从BBA到SBBA：豪华轿车格局被重塑？

2025年的日历即将合上。站在岁末回望，中国汽车市场，尤其是高端豪华车领域，正上演着一场深刻的格局重塑。 中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（乘联分会）的数据显示，今年前11个月，豪华品牌整体销量同比下滑10.6%。其中，40万元以上车型下降8.2%，30万至40万区间下降4.0%。尤为引人注目的是，曾被视作“利润基石”的30万至40万级轿车市场，跌幅高达14.4%，成为下滑最显著的细分市场。 传统豪强BBA（奔驰、宝马、奥迪）的财报同样印证了这一趋势。2025年前三季度，宝马在华累计交付量下滑11.2%，至46.4万辆；奔驰第三季度单季在华销量骤降27%，前三季度累计下滑18%，交付41.8万辆。这些数字共同指向一个事实：传统豪华品牌在中国市场的绝对主导地位，正面临前所未有的挑战。 **2025年传统豪华品牌的销量下滑，不能简单归因于中国品牌的低价策略，其背后是更为复杂的结构性分流。** 一部分消费者，如同过去几年一样，被“性价比”突出的车型所吸引。这些产品凭借出色的参数和极具竞争力的定价，承接了豪华品牌入门级客户的转移。这并不意外，因为这原本就是中国品牌熟悉的战场。 然而，在30万乃至40万以上的真正豪华市场，仅靠“性价比”和参数堆砌是无法构建持久竞争力的。过去十年间，宣称“超越BBA”的车型层出不穷，它们或许能掀起一时声浪，却鲜有能真正动摇传统豪华根基者。 究其原因，**豪华车的价值逻辑远不止于功能本身，更深深植根于品牌的历史积淀、社交属性以及一种难以替代的身份认同。** 此前，传统豪华品牌之所以能在“参数竞赛”中保持稳固，是因为其核心基本盘——那些追求品牌格调与社交价值的用户——并未发生根本性动摇。 但2025年的剧烈下滑表明，BBA的“基本盘”开始松动了。在中国品牌长期缺席、也是品牌护城河最深的“豪华轿车”领域，中国车企首次展现了强大的进攻姿态，发起正面强攻。 享界在豪华轿车市场的表现，正是这一变革的集中体现。它不再试图以更低价格迎合市场，而是选择在30万至40万级这个传统豪强最为自信的腹地，以全新的产品理念和豪华标准，与BBA展开直接对话。这不仅是市场份额的争夺，更是一场关于“新时代豪华话语权”的较量。 **一、为何“轿车”是豪华品牌的灵魂战场？** 在SUV与MPV盛行的当下，享界为何选择了看似最艰难的豪华轿车之路？这并非战略上的固执，而是源于对汽车工业百年历史的深刻理解：**豪华品牌的终极对决，始终在于“豪华轿车”。** * **利润与图腾：轿车是豪车帝国的基石** 审视奔驰、宝马等百年品牌的财报，一个商业规律清晰可见：**轿车既是高额利润的来源，也是品牌灵魂的载体。** 虽然在销量上，入门级车型或其对应的SUV可能贡献更多数字，但S级、E级、7系、5系等旗舰及中大型轿车，始终是品牌最核心的“利润支柱”。更重要的是其隐性的品牌锚定效应——如果没有奔驰S级在顶级市场确立的绝对统治力和溢价能力，奔驰C级很难支撑起远超同级的售价。 历史上，每一个伟大豪华品牌的崛起或复兴，都始于一款划时代的豪华轿车。 > 奔驰W140（“虎头奔”）：上世纪90年代，这款车以压倒性的气魄和过剩的技术储备，奠定了奔驰“汽车工程领袖”的全球地位，让“大奔”成为一个时代的文化符号。 > 奥迪100（C3）：在中国市场，奥迪正是凭借这款轿车，开创并巩固了其后三十年的豪华车市场地位。 > 雷克萨斯LS400：1989年，丰田凭借这款引擎盖上可立香槟塔的豪华轿车，成功叩开了被欧美品牌垄断的豪华汽车大门。 对一个豪华汽车品牌而言，畅销的SUV是令人羡慕的“好生意”，优美的跑车是人见人爱的“艺术品”，但唯有被市场广泛认可的旗舰轿车，才是开启豪华殿堂大门的“金钥匙”。 * **社交名片：轿车的独特魅力** 除了商业逻辑，从社会心理层面看，豪华轿车难以替代的优势在于其强大的“社交名片”属性。 所谓豪华，在某种程度上是一种在“被注视”时获得的体面与从容。可以设想一个真实的高端商务或社交场景，例如出席重要典礼抵达时的瞬间： > **姿态的优雅：** 在正式场合，豪华轿车提供了一种独特的“下车礼仪”。其低重心设计使得车门开启后，尊贵的乘客只需自然伸腿、平移重心即可优雅落地，动作近乎从座椅上从容站起。对于身着正装或晚礼服的宾客而言，这种保持仪态、平视世界的出场方式，至关重要。 > **身份的象征：** 豪华轿车天然承载着更强烈的社交属性与符号意义。其修长、稳重的车身线条，在视觉上传递出关于秩序、经典与权威的隐喻。相比强调功能性的车型，一台豪华轿车在重要场合更能精准表达车主对仪式感与传统价值的尊重。这种独特气场，使其成为区分“代步工具”与“社交名片”的关键。 因此，享界选择切入56E（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）乃至78S（7系、A8、S级）的核心市场，不仅仅是为了争夺销量。这是一种战略上的“正面交锋”。只有在这个BBA护城河最深、象征意义最强的领域打开突破口，中国品牌才能真正参与并重塑关于“豪华”的定义。 **二、构建新格局的战略护城河** 市场关于“SBBA”新格局的讨论并非空谈。享界之所以被视为格局的重塑者而非短暂的挑战者，源于其背后构建的体系化实力。 **首先体现在销量与渠道投出的“信任票”上。** 2025年10月、11月，享界交付量均突破6700辆，12月目标直指万辆。以享界S9T为例，在均价30万以上的豪华轿车市场中，其销量已紧随奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L之后。这一成绩标志着享界正式进入了豪华轿车市场的核心圈层，打破了国产豪华轿车长期“叫好不叫座”的困境。 **更具说服力的是来自渠道端的反应。** 目前，申请加入享界专网体系的经销商已超过百家，其中约90%来自BBA等传统豪华品牌经销商。渠道的选择是最现实的投票，这些深谙市场之道的经销商集体转向，反映了行业一线对市场格局变化的真实预判与信心。 **更深层的护城河，来源于“北汽全面投入与华为全生态赋能”所构建的战略共同体。** 这已超越简单的技术合作，是资本与生态的深度绑定。北汽投入专项巨额资金，从智能制造、供应链到研发资源，全面聚焦于寰宇美学设计、高阶智能驾驶、鸿蒙智能座舱、全场景品质安全四大核心领域，持续推动技术迭代，并确保前沿成果快速应用于享界产品。 这种“全力保障”式的支持，确保了享界在各项技术维度上能够对传统豪华品牌保持代际领先优势。享界的雄心不止于此，以轿车为起点，其产品规划已延伸至2026年将推出的SUV、MPV等车型，正从“单点突破”迈向“全品类布局”，从单一的“产品竞争”升级为更具壁垒的“生态竞争”，进一步夯实与BBA分庭抗礼的基础。 **三、双旗舰如何赢得精英阶层的青睐？** 在享界的用户数据中，有一个现象值得关注：新款享界S9超过70%的用户来自BBA车主的增换购，而享界S9T作为旅行车也有38%的用户由BBA转化而来。这表明，享界的成功，恰恰在于击中了BBA未能充分满足的那些深层需求。在参数高度同质化的时代，真正的精英阶层需要的不是一张冰冷的配置清单，而是一种“新时代豪华”的全方位体验。 * **享界S9：从物理豪华到心理尊享** 对于原本拥有56E甚至S级的车主而言，商务及日常出行中的痛点常集中于私密性与休息质量。促使他们转向享界S9的核心动力，在于后者提供了传统豪车难以实现的“功能越级”和“心理安全感”。 > **从物理隔音到心理隔绝：** 传统豪华轿车注重物理层面的隔音降噪，力求让车外“听不清”；享界S9则致力于实现心理层面的完全隔绝，追求让车内“听不见”。通过后排一键隐私声盾与全车隐私遮阳帘的协同，车厢可瞬间转化为两个独立空间。无论是商务密谈还是私人通话，享界S9提供了一种传统轿车难以给予的心理安全边界，它不仅是座驾，更是隐私的守护者。 > **从“乘坐空间”到“身心修复舱”：** 在机场接送、会议间隙或通勤路上，高压人群需要的不仅是宽敞的腿部空间，更是一次高效的精力恢复。享界S9将零重力座椅引入轿车前后排，打破了传统轿车“正襟危坐”的姿态限制。结合鸿蒙ALPS健康座舱系统，它将车辆从交通工具，升维成为一个可进行深度休息的“移动修复舱”。这种功能体验，是传统豪华轿车尚未深入开拓的领域。 > **交互的仪式感：** 智慧投影大灯与专属主题模式，并非简单的装饰，而是为商务接待与日常出行注入了更具科技感和仪式感的社交语言。 * **享界S9T：重塑旅行车的“生活”美学** 如果说享界S9代表了内敛的修养，那么享界S9T则诠释了外放的态度。它的目标用户是那些拒绝盲从选择SUV，渴望在主流秩序之外追寻独特审美与生活方式的消费者。享界S9T对豪华旅行车的重塑，本质是在强大功能之上，叠加丰富的情绪价值。 > **审美价值：比例重构的视觉盛宴。** 在汽车设计史上，旅行车和猎装车常被视为豪华品牌美学造诣的巅峰体现。无论是被誉为“最美奔驰”的CLS猎装版，还是融合力量与优雅的奥迪RS6 Avant，都证明了修长流畅的车身比例是豪华气质的重要表达。然而，电动化时代因电池布局常导致车身姿态偏高，略显臃肿。享界S9T巧妙利用旅行车特有的修长车顶线条，拉伸视觉重心，在保障实用大空间的同时，回归了优雅的黄金比例美学。**这种“一眼心动”的视觉冲击力本身，就是巨大的情绪价值，满足了精英群体渴望彰显个性、逃离同质化的深层需求。** > **激活“带电”的旅行生活：** 传统燃油旅行车仅能完成空间位移，而享界S9T通过外放电功能和智能投影巨幕系统，将车辆变成了移动的营地与私人影院。这彻底改变了旅行车的定义：**它不再仅仅是抵达目的地的手段，其本身就可以成为旅途中的目的地。** 当后排的孩子沉浸于动画世界，当家人围坐观看电影、烹煮咖啡时，这台车所营造的家庭温馨与陪伴感，是传统旅行车无法提供的情绪价值。 > **驾控的智能化冗余：** 在依托全新华为途灵平台保留媲美轿车操控质感的同时，华为乾崑智驾ADS4系统极大地缓解了长途驾驶的疲劳。它将驾驶者从重复性的机械操作中解放出来，使其能更专注于欣赏沿途风景或与家人交流。这是对“驾驶者之车”概念的升华——真正的豪华，不仅在于提供驾驶乐趣，也在于让驾驶本身不再成为一种负担。 **从BBA固若金汤的市场，到“SBBA四分天下”格局初显，这不仅仅是市场份额的重新分配，更是中国汽车工业在成功开拓SUV、MPV市场后，向最后、也是最高的堡垒发起的全面冲击。** 享界的崛起证明：在智能电动时代，豪华的定义权正在发生转移。而更深远的意义在于其所选择的战场——豪华轿车。多年来，中国品牌在SUV市场高歌猛进，却始终难以在豪华轿车领域取得实质性突破。这个市场不仅是利润的高地，更是品牌价值与尊严的试金石。 享界双旗舰凭借扎实的产品力、持续攀升的销量、坚实的渠道信心、“北汽+华为”战略共同体构建的生态壁垒，以及用户端不断积累的口碑，共同汇聚成一股重塑豪华市场格局的强大力量。它标志着享界已具备与传统豪门体系化竞争的实力，正在开启一个“SBBA”共舞的新时代。中国汽车终于有底气，在最考验底蕴、最需要综合实力的豪华轿车赛道上，与百年品牌正面较量。 攻克豪华轿车这块中国汽车市场的“最后高地”，不仅是享界的里程碑，更是中国汽车工业完成关键蜕变、重塑全球产业格局的必经之路。当这块高地上扬起新的旗帜，一个全新的汽车时代才真正宣告来临。 （本内容基于公开信息与行业观察，观点仅供参考。原文链接：https://www.huxiu.com/article/4818459.html）