失速与变阵雀巢中国2026野望

**独立 稀缺 穿透** **欲戴王冠，必承其重！** 作者：行者 编辑：可乐 风品：俊逸 来源：铑财研究院 自1908年在上海设立首个销售办事处起，雀巢进入中国市场已跨越117个年头。在此期间，其业务规模实现了倍数级扩张，市场影响力不言而喻。如今，这家国际巨头正站在一场深刻变革的起点。 据近日媒体报道，雀巢大中华区市场将进行业务整合：旗下惠氏营养品与婴儿营养品业务将于2026年1月1日合并，组建为全新的雀巢营养品业务单元。更早之前，7月1日，马凯思正式接任雀巢大中华区董事长兼首席执行官，随后咖啡业务、研发部门等关键岗位负责人也相继调整。 在2025上半年业绩说明会上，前任CEO傅乐宏曾指出，其重要任务之一即是重振大中华区业务，路径在于加强内部协同、优化治理结构并转变增长模式。“过去我们依靠渠道扩张驱动增长，但在当前经济环境下，这一模式面临挑战，难以持续带来稳健增长。” **从团队到业务，再到增长模式的全面调整，标志着雀巢中国步入一个关键转折阶段。事实上，受内外多重因素影响，其近年经营确实承压。以2025年前三季度为例，大中华区有机增长率降至-6.1%，为近年低点。** 新帅上任，能否带领大中华区业务重拾增长动力，无疑考验着管理层的智慧与决断力。 **1** **大象转身：人事、业务与模式的三重变阵** 航行靠舵手，人事变动往往是重大战略调整的前奏。回顾近半年，雀巢中国管理层进行了范围不小的更迭，拉开了变革序幕。 首席执行官一职自然是焦点。新任的马凯思在雀巢拥有30年工作经验，曾掌管菲律宾市场以及中非和西非地区业务，并在多个区域担任过市场营销等高级管理职务，其管理风格强调战略聚焦、组织精简与文化创新，认为优化产品组合能提升资源使用效率。不过，其此前与中国市场的直接交集相对有限。 伴随核心领导岗位调整，管理团队也在重组。例如，普瑞纳宠物食品大中华区负责人已由陈晓东变更为Francois Gergaud；咖啡业务负责人将由来自菲律宾市场的Pamela Takai接任。 **此外，雀巢集团于10月宣布，未来两年将在全球范围内裁员约1.6万人，约占员工总数的6%，旨在加速转型并优化成本结构。9月，集团CEO亦由傅乐宏更换为菲利普·纳夫拉蒂尔。** 新管理层带来了新的经营思路。目前雀巢中国业务单元包括三个全球直管单元及多个本土运营分部。具体调整方向显现出两大特点：**一是推动业务单元合并**，除已公布的营养品业务整合外，据内部消息，其他业务单元也可能面临调整；**二是优化产品结构**，有内部人士透露，当前策略聚焦于缩减SKU、淘汰效益不佳的品类、减少无效投入，集团正在重新评估产品线，并依据市场反馈调整开发策略。 相比人事与业务调整，更深层的是增长模式的转变。过去，雀巢在中国市场或许过于侧重分销驱动与渠道压货的“推式”增长，如今则意图向由终端消费拉动的“拉式”模式再平衡。傅乐宏曾强调，分销体系依然重要，但未来必须更着力于激活消费者端，强化品牌价值主张，包括产品卓越性、竞争力、市场能见度与品牌传播。 决心与力度可见，但“大象转身”牵涉甚广，加之外部市场竞争日趋激烈，变革成效难以立竿见影。近年财报显示，雀巢大中华区的增长仍较依赖渠道拓展，例如2022年与2023年年报均提及电商与户外渠道的贡献。模式转型的真正落地，仍需时间。 **2** **业绩预警与渠道挑战：应对阶段性波动** 变革确有必要，细察之下，这家食品巨头正面临不容忽视的挑战。 首先，业绩已亮起警示灯。**财报数据显示，2019年至2024年，雀巢大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎下滑至55.58亿瑞士法郎，期间仅2022年实现正增长。2025年前三季度有机增长率为-6.1%，第三季度更跌至-10.4%。** 具体到业务，惠氏营养品与婴儿营养品的合并，可视为应对市场压力、寻求协同之举。惠氏旗下品牌曾占据高端奶粉市场重要地位，但傅乐宏坦言，其已逐渐丧失相对于竞品的差异化优势。当前中国婴幼儿奶粉市场，国产品牌崛起与行业增速放缓并存，竞争进入白热化阶段。此次业务整合能否破局，有待观察。 其次，2025年前三季度，大中华区定价贡献率为-3.2%，价格压力明显。同时，渠道端的一些声音值得关注。 例如，近期有媒体报道称，雀巢中国部分经销商面临费用拖欠问题，涉及金额不小。背后原因可能与过往为完成销售指标而采取的“压货冲量”策略有关，导致价格体系紊乱、渠道补贴延迟发放，进而影响渠道商信心。 早在2022年，前CEO张西强曾提出“2025年营收600亿元”的目标。然而，市场环境已变：本土品牌强势崛起，瑞幸、Manner等咖啡新锐分割市场，飞鹤、君乐宝等国产品牌在奶粉领域不断挤压空间。前有劲敌，后有追兵，产品本身的竞争力显得尤为关键。 **在黑猫投诉平台上，截至12月23日，雀巢相关投诉累计超过1000条，涉及产品质量、宣传争议、服务体验等多方面。** 当然，消费品行业众口难调，投诉未必能反映全貌。但用户体验与口碑始终是企业根基。在竞争激烈的市场中，消费者拥有众多选择，持续打磨产品力、倾听用户声音，是永恒的课题。 对此，行业分析师朱丹蓬表示，作为全球最大食品企业，雀巢整体运营依然稳健，当前波动是消费市场变化下的阶段性现象。其业务覆盖广泛，各板块周期并不同步，出现波动是正常现象。关键在于能否及时拿出有效应对方案，人事调整有望帮助其应对当前挑战。 **3** **集团赋能与本土深耕：未来依然可期** 企业发展之路鲜有一帆风顺，在风雨中攻坚克难、螺旋上升才是常态。作为世界级食品巨头，加之深耕中国多年所积累的本地化能力，雀巢有基础、也有能力扭转局面，重振市场。 一方面，背靠集团的强大实力，为雀巢中国提供了调整与缓冲的空间。雀巢集团业务遍布全球180多个国家，拥有2000多个品牌，2025年前三季度销售额逾800亿美元，在2024年《财富》世界500强中位列食品企业之首。雄厚的综合实力是应对市场变化的底气。 **据公开信息，截至12月中旬，雀巢在华运营24家工厂、3个研发中心和5个创新中心，员工超过2.1万人。仅从体量看，其仍是中国市场最大的食品企业之一，销售额规模领先于绝大多数同行。** 以婴儿营养业务为例，即便面临调整，雀巢旗下品牌如能恩等在特定细分领域仍拥有忠实消费群体和增长势头。业务合并后，若能有效整合资源、发挥协同效应，有望巩固市场地位，助力整体业务复苏。 另一方面，得益于长期深耕，雀巢中国已构建起深厚的本土化运营能力，这构成了抵御风险、穿越周期的韧性来源。 **其一，供应链本土化。** 多数产品已实现本地化生产，有利于成本控制和供应链响应速度。 **其二，品牌与产品本土化。** 通过自主研发与战略收购，形成了贴近中国消费者需求的产品组合，如徐福记、大山、五羊等品牌，以及针对健康趋势开发的创新产品。 **其三，运营管理本土化。** 管理团队与工厂运营大量启用本土人才，研发创新也更聚焦本地市场需求。 综上，既有集团全球资源的支持，又在供应链、品牌、运营上实现了深度本土化，雀巢中国并不缺乏扭转局面的抓手，其市场前景依然拥有想象空间。 **4** **术道并重：2026年的蜕变展望** 市场没有永远的王者，只有持续进化、顺应趋势的强者。 纵观快消行业，智能化生产已是明确趋势。雀巢在华打造的智能工厂网络，正不断重塑食品制造业的边界。以天津工厂为例，其通过“全链条、全维度、全场景”的智能化改造，实现了订单交付周期缩短30%、能耗降低18%的显著成效。上海工厂则借助“一物一码”技术实现了产品全流程可追溯。这些投入不仅提升了既有供应链优势，更可能在新竞争环境中构筑起新的壁垒。 值得一提的是，即便面临经营压力，雀巢仍在持续推进全价值链的绿色变革。集团早在2019年即提出2050年净零碳排放目标，并根据2024年可持续发展报告，已提前一年实现全价值链碳减排20.38%的阶段性目标。在包装减塑等方面，公司也从设计、材料、回收等多维度践行承诺。 如果说智能化制造是提升效率、保持市场竞争力的“术”，那么对可持续发展与环保责任的坚持，则体现了其长期主义的“道”。术道并重、内外兼修的企业，即便遭遇短期波动，其长期发展的根基依然牢固。 方向已然明确，变革已经启动。接下来，考验的是团队的执行效率与战略落地的精准度。新年新气象，新人新作为，2026年的雀巢中国将如何演绎纾困与蜕变的故事，市场拭目以待。