网红豪车玛莎拉蒂“打骨折”搏命，背后藏着中国车主最狠的清醒

曾经需要排队加价、被众多微商与网红视为“成功象征”的意大利超豪华汽车品牌，如今却以接近“骨折”的价格进行清仓，裸车最低仅需35.88万元。如此大幅度的降价，几乎可说是卖一辆亏一辆，这已不仅仅是一次普通的促销活动，更像是一个时代逐渐远去的信号。 “下午六点本该下班，结果客户直接把门店堵到晚上九点，上海区域的库存车两天内就被抢购一空。”一位上海地区的玛莎拉蒂经销商谈起近日的“抢购潮”，仍然印象深刻。 许多行业观察者都未曾预料，这个昔日需要加价排队、被无数人追捧为身份标志的品牌，如今竟以低至六折（燃油版）乃至四折（纯电版）的价格出售，门槛降至35.88万元。 降价消息传开的第一天，早上八点半，门店外已排起长队。有人特地从苏州、杭州连夜驱车赶来，也有人直接携带大量现金到店下单。 降价幅度如此之大，每售出一辆都意味着亏损，这早已超越普通促销的范畴，成为某个时代终结的鲜明注脚。 将时间拨回七年前。2017年，玛莎拉蒂在中国市场销量高达1.44万辆，使中国成为其全球最大单一市场。那时在社交平台上，微商和网红们喜提玛莎拉蒂的摆拍照片随处可见，方向盘上的三叉戟标志与精致的美甲同框，被视为“成功学”的典型配置。 当年，玛莎拉蒂旗下车型吉博力加价5万元提车是常态，客户仍觉得物有所值。 时移世易，从加价排队到降价抢购，玛莎拉蒂只用了七年时间。这背后，折射出中国汽车行业翻天覆地的变迁。 为此，我们联系了四位与玛莎拉蒂等豪华品牌相关的从业者及用户，听他们讲述各自亲历的故事。 **“品牌光环一旦破碎，就很难再重新拼凑完整。” ——经销商销售顾问 阿军** 阿军是山东一家玛莎拉蒂4S店的资深销售顾问。交谈时，他刚接待完一对前来挑选婚车的年轻情侣。 “男生有些心动，女生却一直在手机上查看蔚来的信息。最后女生说，‘这车的中控屏幕还没我的iPad大’，拉着男生离开了。” 阿军在店里工作多年，亲眼见证了玛莎拉蒂的辉煌时期。 “2018年那会儿，我们一个月能交付30多台车，提成奖金相当丰厚。现在完全不同了。”他指着展厅角落一辆积灰的纯电格雷嘉说，“那台库存车，标价35.8万，就算打到骨折我也不太建议客户购买。” 问及原因，他压低声音解释道：“这车在全国都没卖出多少，保有量太小。今天买了，万一明天发生刮蹭，等个配件可能得从意大利运过来，一个月能到就算快了。到时候客户抱怨，最终压力还是落到我们身上。” 阿军感慨，以前的客户大多只问“开出去有没有面子”，如今问题变成了“续航实在吗？智能驾驶怎么样？车机流畅吗？”。“我们培训的话术，已经跟不上客户越来越专业的认知速度了。” **“我的玛莎拉蒂，最终成了‘工业艺术品’” ——前车主 阿丽** 阿丽在2019年购入了一台吉博力，落地价92万元。“海神蓝外观，红色内饰，当时觉得美极了。”电话那头的她语气带着些许自嘲，“开出去确实吸引眼球，连健身房里的年轻人都多看几眼。” 但风光背后，麻烦接踵而至。 “提车第三个月，天窗出现异响，嘎吱嘎吱像老鼠叫。回店维修，被告知是通病，简单调整后，只好了两个星期。” “油耗？市区轻松达到18升，加油加到心疼。” “最让人无奈的是车机系统，那个响应速度，让我恍惚间觉得在用诺基亚手机。” 阿丽在杭州经营服装电商，经常需要跑工厂、见客户。“有一次去见重要供应商，路上中控屏幕突然死机，空调也跟着关闭，大夏天我在车里闷了半小时。到达目的地时，妆都花了，心情也糟透了。” 转折发生在去年。她去深圳参加行业展会，朋友开着一辆普通的国产新能源车来接她。“一上车，车内的小助手主动转头打招呼，座椅按摩自动开启，播放的音乐还是我常听的歌单。那一刻，我真的愣住了。” 回到杭州后，阿丽果断卖掉了吉博力。“二手车商压价压得我心痛，最终以48万元出手。” **“我们这代人，面子固然重要，但里子更关键。” ——潜在买家 阿强** 阿强是一名90后自媒体公司创始人。不久前，他差点加入那波“抢购”玛莎拉蒂的热潮。 “35.8万，玛莎拉蒂，还是纯电SUV。说不心动是假的。”他在咖啡厅里比划着，“我几乎就要支付定金了，想象着开回老家时，家人该多有面子。” 但在最终决定前，他决定冷静一下，避免重蹈当年冲动购房的覆辙。他做了三件事： **咨询从事汽车维修的朋友。** 朋友回复：“这车保有量太低，后续问题一堆。你图什么呢？就为了那个车标？” **计算实际用车成本。** “保险一年一万多，维修只能去4S店，钣金喷漆的价格是普通车的三倍。二手车保值率？看看现在的市场行情就明白了。” **带妻子实际试驾。** “太太上车后，对内饰质感挺满意，但操作了一会儿车机系统，脸色就变了，坚持拉我离开了玛莎拉蒂的展厅。” 最终，阿强选择了另一款国产品牌的车型，落地价相差无几。 “我们这一代消费者，面子固然在意，但实际体验更重要。不会再有人单纯为了一个三叉戟标志，去买一辆不好用的车了。” **“它输掉的不是价格，而是时代已经改变” ——行业分析师 阿龙** 阿龙的办公室白板上，贴满了各汽车品牌的销量走势图。其中玛莎拉蒂的曲线，从2018年的高点开始，画出一道陡峭的下行线。 “产品更新缓慢，电动化转型起步早却进展迟滞，智能化领域几乎空白。”阿龙用笔尖轻轻点了点玛莎拉蒂的标识，“在中国市场，这三条中触犯任何一条都可能受重创，而它全部占齐了。” 他调出一组数据：2024年，玛莎拉蒂在华销量仅为1209辆，不到2017年的十分之一。与此同时，售价50万元以上的中国品牌新能源车，销量增长了近十倍。 “它并非输在价格，而是输给了时代。” 阿龙指出，超豪华品牌过去的护城河在于“稀缺性”与“品牌故事”。但在电动车时代，性能、智能化、生态体系与服务体验，这些才是新的稀缺资源。百公里加速3秒，曾经是超级跑车的专属，如今30万元级别的电动车就能实现。引擎声浪？模拟声浪软件甚至可以提供八种不同音效。 “中国消费者，特别是年轻且有购买力的群体，已经见识过什么是好产品。他们体验过特斯拉的前卫展厅，感受过理想汽车的‘冰箱、彩电、大沙发’，清楚什么才是真正的‘智能座舱’。你再向他们讲述手工皮革、百年传承，他们或许会点头称是，然后转身走向华为的鸿蒙体验中心。” 阿总结道：“当竞争对手开始建造飞船，你还在精心雕琢马车的轮子，即便它是黄金打造的，也难以赢得比赛。” **/ 光环消退：超豪华车的“中国挑战”/** 近年来，玛莎拉蒂在华销量表现持续低迷。公开数据显示，其2017年在华销量曾高达1.44万辆，中国成为其全球最大市场；而到2024年，销量骤降至1228辆，同比下滑71%；2025年前九个月，累计销量仅为1023辆。 玛莎拉蒂并非孤例。保时捷纯电Macan上市后遇冷，终端优惠悄然出现；奔驰EQS价格大幅下调；宝马iX3依靠显著优惠维持销量……传统豪华品牌的电动化转型，在中国市场大多面临“水土不服”。 与此同时，中国高端汽车品牌正上演一场“逆袭大戏”。 蔚来ET7行政版对标宝马5系，理想MEGA重新定义家庭豪华出行，仰望U8凭借“原地转向”与应急浮水技术闯入百万级市场，问界M9的智能座舱让传统豪华品牌车主感到“羡慕”。 **消费者正在用实际购买行为投出三张关键选票：** **科技平权：** 以往百万豪车才具备的加速性能、静谧性、智能配置，如今在三四十万元的车型上便能体验到。 **体验为王：** 品牌故事听多了会乏味，但流畅的车机、舒适的座椅、便捷的补能体验，却是每日可感知的价值。 **身份重塑：** 驾驶国产高端车不再被视为“退而求其次”，而是代表着更懂科技、更注重实用、更具前瞻性的生活态度。 **当进口品牌的“光环”在科技浪潮的冲击下逐渐褪色，真实的产品力，成为了市场中最坚挺的“通行证”。** 这场看似让消费者占尽便宜的降价潮，实质上是市场规律的无情裁决。 玛莎拉蒂等豪华品牌断崖式的市场表现，为中国汽车行业上了一堂深刻的公开课： > 没有永远的王者，只有顺应时代的强者。 它警示着每一个品牌：过去的荣耀可以是资产，也可能成为负担。真正的豪华，不在于你从何处而来，而在于你能否引领用户，抵达更美好的未来。