打造两个百亿级大单品！五粮液重构产品与渠道双引擎

**中国商业报（记者 周子荑 文/图）** 2025年白酒行业经历深度调整，库存压力与价格倒挂等现象持续考验经销商。行业领军企业五粮液近日召开第二十九届“12·18共识共建共享大会”，研判产业当前阶段并分享应对策略。 会上，五粮液相关负责人在发言中指出，公司今年推行了深入的营销体系改革，将管理层薪酬与市场表现直接挂钩，并在渠道端新增474家“三店一家”。展望未来，五粮液计划培育两个销售额突破百亿的核心单品，构建涵盖100亿、50亿、20亿及10亿级别的产品梯队，同时积极开拓新消费人群、新销售渠道、新消费场景、新区域市场及新运营机制。 **白酒行业步入“理性消费阶段” 宏观与产业层面仍存增长空间** 当前，白酒产业正经历周期性、结构性及回归性并存的深度调整，发展方向成为行业共同关注的议题。 中国酒业协会理事长宋书玉分析认为，虽然行业短期面临波动，但产业长期向好的基础逻辑未变，结构性繁荣趋势未变，消费者对美酒的需求未变，资本市场对酒业的信心依然存在。在调整期中，保持战略定力与行业信心至关重要。 针对“产能过剩、库存高、价格倒挂、消费场景收缩”这四大行业痛点，宋书玉指出：首先，白酒产能正处于优化过程，优质产能增加，落后产能逐步退出，行业外投机资本离场，部分小型企业停产，而知名酒企的储酒能力有所增强；其次，高库存状况正在改善，名酒企业通过调节市场投放节奏主动帮助渠道去库存，已取得明显成效；再次，主力产品价格倒挂现象趋于缓和，企业正通过调节供需以稳定市场价格；最后，随着从中央到地方一系列促消费政策实施，白酒消费场景正在逐步复苏。 宋书玉据此判断，当前白酒市场已进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”。面对这一趋势，酒企应主动调整增长预期，化解前期积累的矛盾；同时积极创造新需求，提升服务品质，理解并引领消费变革。 五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，近三十年来白酒产业共经历五次深度调整，而始于2024年的本轮调整更为复杂深刻，兼具周期性、结构性与回归性特征。 尽管面临挑战，曾从钦认为产业依然蕴含新机遇：从宏观经济看，我国经济基础稳固、韧性强、潜力大，为白酒产业跨越周期波动提供了坚实支撑；经济结构转型中，新商务群体与新消费场景正在形成，为白酒消费奠定了市场基础。产业政策方面，工信部已将酿酒产业纳入“历史经典产业”，四川省政府也把推动酿酒业高质量发展写入“十五五”规划建议。消费层面，“她经济”、年轻化趋势、“银发经济”及老酒市场等新兴消费领域的扩容，也为行业带来了新的增长点。 **五粮液推动营销体系深度变革 年内新增474家终端网点** 面对复杂的市场环境，五粮液在2025年推行了哪些举措？效果如何？ 曾从钦指出，2025年是酒业发展极为艰难的一年，五粮液主动应对，内部实施了力度空前的营销改革，将高管薪酬与市场业绩绑定，并建立了管理人员末位调整与不胜任退出机制。 五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛介绍，2025年是公司的“营销执行提升年”，品牌、产品、渠道、服务及执行力均得到显著增强，品牌价值与市场份额实现同步增长。 具体措施包括：营销体制由“事业部制”转向“公司制”，设立北、南、东三大片区；推动三项制度改革——中层干部公开竞聘、员工公开遴选；实施末位调整与不胜任退出；强化全员绩效考核与薪酬激励。此外，公司还针对五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三款产品及电商业务分别成立了专项运营团队。 从成果看，分产品而言：第八代五粮液坚持量价平衡策略，有效缓解经销商压力；五粮液1618聚焦宴席市场，相关场次与开瓶量增长超30%；39度五粮液产品扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%。新品五粮液·一见倾心上市两月销售额即突破亿元；五粮液浓香系列酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%和109%；仙林生态酒则推出了舒醺荔枝味果酒、火星时代气泡酒等多款新品。 渠道方面，华涛表示：传统渠道持续下沉，新增474家“三店一家”，终止合作55家运营不佳的客户，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道深化运营，与7家头部平台深化合作，上线240家即时零售门店；新兴渠道积极开拓，与光伏、汽车、科技等领域领军企业达成合作，构建直销网络，实现45亿元收入；近期“名酒进名企”团拜活动覆盖企业超4000家，销售转化率达70%；国际市场加速布局，新增经销商20家，带来增量收入1.5亿元。 **规划打造双百亿核心单品 专卖店体系将稳定在1700家左右** 面向未来，五粮液将聚焦“新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制”五大方向进行拓展，力争在明年进一步提升市场份额。 曾从钦阐述，“五新拓展”具体包括：一是拓展新人群，在稳固现有核心消费群基础上，积极拥抱时尚化、个性化趋势，触达年轻消费者、女性群体及老龄客群；二是拓展新渠道，构建现代渠道体系，推动传统、电商及新兴渠道均衡协同发展；三是拓展新场景，在深耕商务场景同时，发力宴席、礼赠、悦己、家庭及跨界等多元场景；四是拓展新市场，巩固优势市场，重点突破竞争市场、薄弱市场及国际市场；五是拓展新机制，深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制及全员绩效考核。 曾从钦同时提出，2026年将是五粮液的“营销守正创新年”，营销工作将围绕“一核心三强化双目标”展开：即以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、强化市场策略、强化执行能力，最终实现高质量的市场动销与市场份额的有效提升。 产品规划上，五粮液主品牌将构建“一核两擎两驱一新”体系：“一核”为第八代五粮液；“两擎”指定位超高端的经典系列与紫气东来；“两驱”是五粮液1618与39度五粮液，定位为新增长极，目标打造成两个百亿级大单品；“一新”则是新锐产品五粮液·一见倾心。五粮液浓香酒板块则将着力打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四大全国性战略单品，形成100亿、50亿、20亿、10亿的梯次产品架构。 渠道建设方面，华涛介绍，2026年五粮液将继续优化传统渠道：计划新增专卖店80家，优化部分低效门店，使专卖店总量稳定在1700家左右，同时新增300家集合店与10家文化体验店；大力培育新兴渠道，重点拓展团购、异业合作及线下直销；积极拥抱电商，构建以消费者为中心的电商运营体系及即时零售网络。