4000元的迪桑特，被买成了“东北省服”

迪桑特，这个被称为“中产羽绒”的品牌，正在悄然崛起。 今年双十一，迪桑特在开场30分钟内销售额便突破亿元，速度与安踏、阿迪达斯等巨头相当；多款折后价仍超过2000元的高价羽绒服，销量突破了6000件。在户外运动品类的预售榜单上，迪桑特甚至超越了Lululemon。 显然，这并不是依靠低价策略换来的成绩。 迪桑特羽绒服的定价区间在1790元至11000元，热销款式主要集中在3000元到4000元，冲锋衣的价格也在1810元到4990元之间，其价位已经接近始祖鸟。 在运动服饰市场白牌众多、产品同质化严重、头部品牌增长普遍放缓的背景下，迪桑特的这一增长表现尤为引人注目。 **而这一切，很大程度上要归功于东北的消费者。** 在社交媒体上，迪桑特已经与“东北”紧密关联，网友们也热衷于调侃：**“十个同事里有八个穿迪桑特，不知道的还以为是工服。”“东北人大概只有结婚时才不穿迪桑特。”** 在这些段子的传播中，迪桑特在东北的地位似乎已经超越了传统的貂皮大衣，成为了 **“新东北省服”**。 这种现象并非偶然。 早在去年，迪桑特就已经是“东北市场的宠儿”。数据显示，迪桑特在2024年的收入增长超过35%，是安踏集团旗下增长最快的品牌之一。据《浪潮新消费》报道，东北市场贡献了其超过30%的销量。 那么问题来了：究竟是东北消费者购买力强劲，还是迪桑特恰好触动了某种隐秘的消费心理？ **一场看似违背常规的走红** 迪桑特的走红，有许多地方与大众的普遍认知相左。 这个品牌诞生于1961年的日本，创始人是一位滑雪爱好者，他希望打造出“既保暖又透气”的运动服饰。因此，迪桑特的商标“DESCENTE”在法语中意为“滑降”——这是一个以滑雪技术命名的品牌。 从1972年到2018年，迪桑特持续赞助冬奥会的滑雪赛事，在专业领域积累了良好的口碑。然而，一旦离开雪场，它在普通消费者中的知名度一直不高。自1992年进入中国市场，到2015年左右，其在华的年销售额仍不足1亿元。 而那时，中国运动服饰行业早已度过了库存危机。2015年，安踏集团和李宁集团的营收分别达到了111.3亿元和71亿元。 **如果说迪桑特近年的爆发是因为赶上了滑雪等户外运动兴起的潮流，这个理由似乎也有些牵强。** 滑雪虽然与露营、骑行并称为“中产三宝”，但其普及率仍然很低。《2023-2024中国滑雪产业白皮书》显示，全国滑雪者总数仅为1280万人，人均年滑雪次数只有1.8次。 甚至，这个行业已经出现了“退热”的迹象。《投资界》引用一位滑雪摄影从业者的说法指出，2024年雪季，他所服务的品牌销量都陷入了停滞，部分同比下滑了30%到50%；到2025年雪季，已有品牌暂停业务并开始清仓。 但迪桑特却在逆势增长。 2023年，其在中国市场的收入超过50亿元，安踏集团更是为其定下了“2028年成为百亿品牌”的目标。这样的增长速度，显然不能仅仅依靠滑雪市场的支撑。 那是因为东北地区寒冷吗？ 防寒需求确实存在，但在**保暖服饰赛道，迪桑特并不具备压倒性的优势**。同样源于登山滑雪需求的Moncler、专注于户外运动的始祖鸟、凭借国潮设计引发抢购的高梵、以及性价比突出的鸭鸭等品牌，各自的特点都比迪桑特更为鲜明。 **难道是依靠营销走红？这一点就更让人困惑了。** 相比FILA、波司登等“话题王”，迪桑特在大众市场的形象显得颇为低调。 这一方面与其营销策略有关。例如，今年8月，为庆祝成立90周年，迪桑特举办了一场以“精造工艺”为主题的品牌展，展示了机械臂、风洞实验室等互动装置。这类偏重硬核技术、缺乏娱乐性的内容，其实并不容易在广泛的文化圈层中传播。 另一方面，迪桑特服饰的颜色主要集中在黑、灰、藏青等色调，设计简约。论时尚度，它不及波司登；论张扬个性，它不如貂皮大衣等品类；同时，它也没有斯凯奇、UGG那种“丑得独特”的辨识度。 就连迪桑特的门店设计，也曾被网友吐槽“过于高冷”、“有点端着”。比如位于杭州的三层概念店，运用竹林和雪山的意境来渲染江南雪景主题。**这类宏大的叙事风格，在经济上行期或许受欢迎，但随着消费心态趋于务实，年轻人可能不再为此买单。** 然而，买爆迪桑特的，却并非“东北中年人”。 安踏集团披露的数据显示，截至2023年8月，迪桑特35岁以下的消费者占比已上升至42%。 那么，究竟还有什么消费规律，能够解释迪桑特的火爆呢？ **“是厅局风，没错了”** 电视剧《新闻女王》中，由高海宁饰演的电视台主播，身穿迪桑特出席高尔夫社交场合。 **| 《新闻女王》剧照** 这一幕，几乎精准勾勒出了迪桑特核心消费群体的画像：**在国企或体制内工作，从事内容较为严谨、严肃的职业，需要出席一些中高端场合。无论是行事作风还是衣着打扮，都不能太过随意，但更不能过于高调招摇。** “低调的轻奢”，恰好击中了这类人群的审美安全区。正如网络上广为流传的段子所说： **“体制内的你从不犯错，只因你穿迪桑特。”** **| 小红书截图** 迪桑特的低调，不仅体现在单一的色调和简约的版型上，有些款式甚至没有明显的LOGO，或者将LOGO隐藏在不显眼的位置。但懂行的人一眼就能看出你穿着价值不菲的衣服，而不懂行的人也会觉得“整洁得体”。 **“一种克制又得体的安全感。”** 曾有网友这样解释穿迪桑特上班的好处，“运动风格的服装方便在办公室和基层调研之间切换，剪裁利落修身，即使开会坐久了也不会起皱。” 当迪桑特频繁出现在机关事业单位，“体制内穿搭”便迅速与品牌绑定。甚至连它的LOGO——那三个向下箭头组成的图案（原本代表“直滑降”、“斜滑降”、“横滑降”三种滑雪技术），经过网友的二次创作后，也被赋予了新的含义：**深入群众、扎根基层。** **| 张译身穿迪桑特开会的照片，将“厅局风”诠释得淋漓尽致。图源：小红书截图** 这或许也解释了，为什么东北会成为迪桑特的“大本营”。 当地考公氛围浓厚，对“稳定”有显著的偏好，而迪桑特恰好提供了一套“不会出错”的着装方案。 更有趣的是，随着经济周期变化、社会心态趋于保守，许多人的生活目标从“努力向上”转向“求稳”，这种自带“安全感”属性的品牌，正从东北地区向全国扩散。 “是厅局风，太好了。”这句自嘲背后所隐含的，其实是一种在现实中的自我安顿。 某种程度上，迪桑特的爆发期，与职场人压力增大的时期是高度重叠的。 中信建投证券的数据显示，2020年，当线下门店普遍受到冲击时，迪桑特上半年的营收增速却接近30%。到了2025年第三季度，安踏集团财报显示，安踏主品牌和FILA的零售额增速放缓至低个位数增长，但由迪桑特引领的其他品牌板块，仍然取得了45%到50%的惊人增速。 尽管这种趋势并非迪桑特独有—— 2023年就有数据显示，在服装跨境平台JOOR上，带有明显LOGO的时尚产品批发量减少了22%，而**主打无LOGO设计的品牌交易量则大幅增长。当时便有媒体指出，一股“谨慎的时尚”风潮正在兴起。** 其他品牌也开始转向内敛。例如，前几年重新翻红的拉夫劳伦，已将部分服饰的LOGO从胸前移到了不太显眼的袖口；就连一贯走“叛逆千金”路线的Miu Miu，近年来也推出了大量深棕色、藏青色等更为沉稳的色系。 但迪桑特确实从中获益良多。安踏集团在2016年收购迪桑特时，或许设想过千百种营销方案，但谁也没料到，最终托起这个品牌的，竟是“考公热”。 **未来将走向何方？** 纵观整个运动服饰行业，迪桑特的走红，**是市场细分趋势的一个缩影。** 市场仍在增长，但头部品牌的增速集体放缓。2025年上半年，李宁营收同比仅增长3.3%，净利润下滑11%；安踏主品牌增速为5.4%，FILA为8.6%。 头部品牌增长放缓，给了垂直细分品牌机会。 从斯凯奇到亚瑟士，从可隆到伯希和，从HOKA到昂跑，这些品牌都在近两年凭借一个清晰而独特的“记忆点”，成功进入大众视野或实现翻红。相比综合性品牌，垂直细分品牌的消费者忠诚度通常更高，且其传播数据更易于追踪，使得营销投放更加精准，在马太效应下反而能越跑越快。 可以预见，未来会有更多像迪桑特这样的品牌涌现出来，“第一眼看去可能不太理解，第二眼却觉得莫名有吸引力”。 但对于网友频繁提出的 **“迪桑特会成为第二个FILA吗”** 这个问题，现在讨论还为时过早。 且不说两者的营收规模还存在较大差距——FILA即使增速放缓，全年营收仍在250亿到300亿元的级别，而迪桑特还在向百亿目标迈进。 更关键的是，如果剥离“体制内穿搭滤镜”，**迪桑特在市场上的认知其实并不算清晰。** 在社交媒体上一篇题为“迪桑特为什么贵”的高赞帖子评论区里，观点立刻出现了分歧：有人说“因为它是户外高端品牌”，马上有人反驳“它走大众时尚路线已经很久了”；有人强调“它是专业滑雪品牌”，随即被质疑“那为什么这么多人都穿它去上班呢”。 **| 小红书截图** 迪桑特究竟是户外品牌还是休闲品牌？是适合通勤还是属于高端社交服饰？至今没有定论。 尤其是今年夏天，这个将滑雪技术写入品牌基因的品牌，推出了缓震跑鞋，开始布局马拉松赛道，这让消费者的感知更加割裂。 究竟要深耕哪个领域，是迪桑特需要面对的现实问题。如果等到“体制内穿搭”这个赛道变得拥挤时再做决定，恐怕就为时已晚了。 **更值得关注的是其服务与产品质量。** 黑猫投诉平台显示，关于迪桑特的投诉多达1460条，涉及“专柜疑似售假”、“短期穿着后面料撕裂”、“不同平台同款价格不一致”、“洗涤几次后LOGO脱落”等问题。据界面新闻报道，有消费者购买了一件号称采用黑科技面料的羽绒服，表面刮伤后前往官方门店寻求修复，却被告知“不提供面料支持，也不提供任何售后服务”。 而这些问题，恰恰击中了迪桑特最核心的价值——**体面。** 低调、克制、给人以稳妥感的外在形象，一直是迪桑特最大的卖点。但当产品本身的质量和配套服务出现短板时，这份“体面”也就出现了裂痕。 **对迪桑特而言，从“流量爆款”走向“长红品牌”的关键，在于品牌调性、市场规模与消费体验的同步提升与协调。** 在扩大大众认知度的过程中，如何不稀释原有的优雅特质，并以相匹配的服务体系支撑品牌持续向上，将决定这个借“东北省服”之势崛起的品牌，能否突破地域与圈层的限制，实现从区域爆红到赢得全民认可的跨越。