新规在路上！基金销售要“变天”？

近日，中国证券投资基金业协会向各公募基金管理公司下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》。业内普遍认为，与此前发布的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》相比，此次征求意见稿对基金销售活动的规范更为细致具体，其核心目的在于切实保护投资者合法利益，同时也是落实《推动公募基金高质量发展行动方案》的重要配套举措。 该征求意见稿共计九章三十七条，对基金宣传推介的常规方式、以直播形式进行的推广活动、销售信息及费用的披露、销售业务绩效考核等多个关键环节提出了明确的规定。 有行业人士向《国际金融报》表示，新规大幅提升了基金销售的合规门槛，诸多以往行业中常见的做法将被明确禁止：例如，不得在宣传中使用“正收益”或“正收益概率”等可能使投资者忽视风险的表述；不得对基金规模及其增长进行宣传；不得出于快速募集资金的目的对基金经理进行过度包装；不得再将销售收入与销售规模作为主要的绩效考核指标。 **宣传推介需更审慎** 征求意见稿首先对一般性的宣传推介行为提出了具体要求。其中规定，基金业绩展示的任意区间均须超过六个月，不得对一年期以下的短期业绩进行年化处理；引用基金业绩排名时，应使用基金评价机构发布的三年期以上公开数据，并需注明评价机构名称、评价日期、同类基金类型及数量等信息；展示基金业绩时，必须同步展示反映基金收益波动情况的风险指标，并以易于理解的方式向投资者解释，业绩展示区间与风险指标展示区间应保持一致。 “不得使用‘正收益’或‘正收益概率’等宣传用语”这一限制在业内引起了广泛讨论。记者观察到，“正收益”相关表述在多家基金代销平台的宣传中时常出现，甚至有平台专门设有此类榜单。若新规正式实施，相关平台将面临更为严格的合规挑战。 文件还强调，基金管理人与销售机构应审慎选择宣传用语，避免通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，也不得对基金规模及其增长进行宣传。 对于基金经理的宣传，征求意见稿同样划定了多条红线：不得为快速募集资金而对其进行过度宣传；不得将基金经理的从业年限与其实际投资管理经验混为一谈进行表述；不得将基金所获的评价或奖项结果与基金经理个人进行关联宣传。 以上仅是业内对一般宣传行为关注的部分重点。整体而言，新规导向可概括为：禁止片面宣传业绩，要求依法依规客观、全面展示；淡化对基金经理个人的突出强调，更加重视投研团队的整体建设；彻底摒弃“唯规模论”的导向。 **直播活动面临严格规范** 近年来，线上直播热潮席卷各行各业，基金公司也积极参与其中，但直播形式也给基金销售的合规与风控带来了新的挑战。 征求意见稿专门设立章节，对以直播形式开展基金宣传推介活动作出了严格规定。其中包括：不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售的业务环节，不得收集、传输或留存投资者的基金交易信息；若为基金宣传推介提供网络空间租赁或信息技术系统开发等服务，需按照《证券基金经营机构信息技术管理办法》的要求履行备案程序。 同时，面向投资者进行基金宣传推介的直播人员，必须取得基金从业资格并在基金管理人或基金销售机构执业。不具备相关资质的直播人员，不得对基金相关内容进行介绍、解答或评论。直播平台应关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众的打赏红包。 针对基金管理人及销售机构自身的直播业务，征求意见稿要求，需对直播脚本进行合规审核，事前准备可能涉及的敏感问题及应答口径，配备应对突发状况的备用脚本，直播中需及时纠正可能产生不良影响的言论，直播后应填写合规记录单。此外，涉及基金宣传推介等面向不特定公众的直播素材，保存期限不得少于二十年。 **费用揭示要求更透明** 征求意见稿对基金销售信息及费用的披露提出了明确要求。规定基金管理人及销售机构应在投资者点击基金产品资料概要链接后，直接展示其完整内容；必须全面、清晰地揭示基金的认（申）购费、销售服务费、赎回费、客户维护费等各项费用水平；在投资者办理基金赎回时，应提示该笔交易产生的赎回费用，并列明不同持有时间对应的费率标准。 对于基金销售机构，文件指出，在销售收取销售服务费的基金份额时，应充分揭示销售服务费的定义、收取方式及费率，不得以“不收取（认）申购费”等类似表述作为宣传卖点。同时，应按照《基金客户维护费格式文本》的要求，真实、准确、完整地向投资者披露客户维护费的水平。 **绩效考核导向长期化** 为遏制基金短期频繁交易、片面追求销售业绩的现象，征求意见稿对销售业务的绩效考核制度提出了明确导向。 其中规定，基金管理人及销售机构应制定科学合理的销售业务绩效考核制度，在制度中明确考核指标及其对应的时间区间与权重，并建立对诱导投资者短期申赎、频繁交易等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制。 基金销售行业长期存在的“唯规模论”将被彻底扭转，相关细则也同步提高了标准。征求意见稿指出，销售业务开展情况的考核指标应包含基金销售保有规模、新发基金开放申购后的保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等。投资者盈亏情况的考核指标则应包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者平均持有期限等。 同时，基金管理人及销售机构应加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况等指标的考核权重，不得再将销售收入和销售规模作为主要考核指标。 文件还要求，销售业务考核指标的最短时间区间不得少于一年，而投资者盈亏情况的考核则应以三年以上的中长期表现为主。 征求意见稿还对其他销售行为作出了规定，例如基金管理人及销售机构不得展示三年期以下的基金业绩排名，也不得对基金销量、基金规模等进行排名。 此外，文件也从廉洁从业、自律管理等方面提出了相应要求。 **旨在优化行业生态** 征求意见稿的下发，令不少业内人士感到行业规则即将发生重大变化——过去那些习以为常的营销手法，很可能随着新规落地而无法继续使用。但在更多从业者看来，这正是销售生态拨乱反正、真正回归“投资者利益至上”初心的重要转折点。 “这与之前已发布实施的销售管理规定、绩效考核管理指引等一系列规章一脉相承，都是落实公募基金高质量发展行动方案的配套措施。这一系列政策‘组合拳’，旨在彻底改变行业此前存在的‘重规模、轻收益’、‘重首发、轻持续营销’的不良生态，转向真正以投资者利益为核心、致力于改善持有人体验的方向。”某公募基金市场部人士对《国际金融报》记者表示。 该人士认为，提升投资者的投资体验，一方面依赖于基金产品本身的业绩表现，另一方面销售行为的规范性也至关重要。“此次征求意见稿一方面要求基金公司进一步规范销售行为，克制对规模的盲目追求、避免追涨杀跌式的营销，实质上是希望以机构投资者的专业性，帮助个人投资者克服一些人性的固有弱点，从而改善其入市时机选择的问题；另一方面，也是希望通过制度性规定，进一步强化投资者适当性管理。” “我们现有的考核已经包含了保有规模、客户数量、权益类产品占比、投资者定投情况等指标，部分内容与征求意见稿的要求是吻合的。”一位基金销售业务人士告诉记者。 中信建投证券非银金融研究团队分析指出，未来基金销售行业需加强投资者预期管理与教育，精准定位目标客户群体。直播或许更应定位为建立信任与实现交易的环节，而非泛化的营销工具。行业需要通过投资者教育和专业服务，将费用透明化转化为客户的信任。销售机构需主动优化客户结构，聚焦服务于具备长期投资理念的客户群体，并强化在市场逆周期时的布局能力。 记者 夏悦超