市值暴增超210亿美元！美妆巨头雅诗兰黛，悄然“翻身”

成功穿越市场起伏，企业方能行稳致远。 近年来，全球化妆品行业经历了显著挑战。市场环境的转变，使得这个一度凭借高溢价吸引大量关注的行业，其核心词汇变成了“下滑”与“亏损”。 在此背景下，即便是行业龙头也未能完全抵挡逆周期的冲击。数据显示，从2021年末到2025年中，全球美妆巨头雅诗兰黛的市值最大跌幅超过85%，蒸发市值逾1100亿美元。尤为值得注意的是，其在2025财年出现了超过11亿美元的亏损。 面对复杂的行业局面，雅诗兰黛启动了积极的企业架构调整。 历经三年多的逆周期努力，公司终于开始走出“低谷”，重返增长轨道。 据统计，自4月中旬以来，雅诗兰黛股价累计上涨超过120%，市值增长超210亿美元。尽管距离其历史高点仍有差距，但股价的强劲反弹已表明，雅诗兰黛正阶段性脱离底部，其业绩层面也传来了积极正面的信号。 根据其此前发布的2026财年第一季度财报，公司本季度净销售额达34.81亿美元，较上年同期的33.61亿美元增长4%；季度营业利润为1.69亿美元，而上年同期为营业亏损1.21亿美元；季度归属公司净利润为4700万美元，扭转了上年同期净亏损1.56亿美元的局面；毛利率从72.4%提升至73.4%；经营利润率则由负转正，从-3.6%改善至4.9%。 需要指出的是，本季度中国大陆市场表现突出，推动了亚太区实现9%的有机净销售额增长，这主要得益于香水品类的强势表现以及库存优化措施。 雅诗兰黛方面认为，中国大陆市场的增长主要源于创新产品与经典产品的共同驱动、对消费者覆盖的精准扩大，以及聚焦线上增长的关键营销活动。同时，销售额的提升和利润恢复与增长计划带来的效益，共同促进了营业收入的增长。 展望2026财年全年，雅诗兰黛预计公司有机净销售额将实现持平至增长3%，调整后的营业利润率预计介于9.4%到9.9%之间。 **周期的洗礼** 回顾来看，雅诗兰黛所面临的挑战，很大程度上源于行业生态的演变。 为应对业绩压力，今年二月，雅诗兰黛公布了“重塑美妆新境”的战略蓝图。公司称，这是其“史上规模最大的运营变革”，内容涵盖重组计划、优化运营模式、加大投资、削减低回报营销活动等，旨在推动销售增长。 与此同时，雅诗兰黛也宣布完成了全新管理团队的组建，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜将继续领导中国大陆业务，并加入该核心管理团队，直接向集团总裁兼首席执行官司泰峰汇报。 经过一年多的战略调整，“重塑美妆新境”计划已初见成效。从市场划分看，本季度中国大陆市场的业绩增速最为亮眼。财报显示，该市场净销售额达到5.3亿美元，同比增长9%。 此外，从本季度起，中国大陆市场将作为独立报告区域，从原先所属的亚太地区中分离，公司原有的三大销售区域也随之调整为四大区域。 根据新的区域划分，本季度中国大陆市场增速领跑，亚太地区次之。从销售占比来看，美洲地区占比33.7%，仍是最大市场；其次是EUEM地区（欧洲、英国及印尼、马来西亚等新兴市场），占比25.9%；亚太地区占比25%；中国大陆市场占比约为15.4%。 事实上，自2022年以来，中国大陆市场的变化对全球美妆及奢侈品巨头的业绩均构成了严峻考验。因此，从财报中可以清晰看到，中国市场的回暖是本季度业绩扭转的关键。 值得注意的是，在新的增长战略下，雅诗兰黛倾向于将有限资源集中投向更具增长潜力的品牌，而对亏损品牌则进行边缘化处理甚至考虑出售。 此前市场曾有传闻，雅诗兰黛集团已聘请咨询公司Evercore评估其品牌组合，Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow乃至Too Faced等品牌均被列入可能出售的名单。不过，雅诗兰黛随后表示“暂无具体出售计划”。 近日，另有消息称雅诗兰黛集团正考虑出售旗下韩妆品牌蒂佳婷。有媒体就此向公司求证，但未获回应。 总体而言，随着战略调整的推进，雅诗兰黛集团已开始摆脱业绩困境。未来若业绩持续复苏，公司股价有望逐步回归此前高位。 **拐点显现** 对于雅诗兰黛打出的一系列组合拳，高盛指出，在管理层推行战略举措的驱动下，这家美妆企业已抵达“基本面拐点”。这些举措包括在亚马逊和TikTok等平台推出产品，以及采取“消费者优先”策略以加速创新进程。 高盛分析师邦妮·赫尔佐格还表示，雅诗兰黛管理层正通过“重塑美妆”战略朝着正确方向前进。她认为，中国市场趋势的持续改善，使得该股当前股价具备吸引力，并建议客户“增持雅诗兰黛股票”。 高盛进一步预测，雅诗兰黛2027财年的息税前利润率有望达到两位数水平，因此将公司评级从“中性”上调至“买入”。 摩根大通将雅诗兰黛的目标价从114美元上调至116美元。 美国银行证券分析师Ashley Wallace则维持其“买入”评级，并将目标价从120美元调整至130美元。 招商证券香港发布研报称，随着一季度业绩复苏及利润恢复与增长计划的持续推进，公司正逐步走出低谷。鉴于关键市场基本面持续改善及相关计划的有效执行，该机构将雅诗兰黛评级上调至“增持”。 值得注意的是，自今年二月重组策略公布后，雅诗兰黛的全球岗位削减计划已陆续落实，北美、欧洲及部分亚洲市场均同步推进人员精简。从供应链到后台运营，从技术团队到区域管理，均进行了不同程度的重整。此外，雅诗兰黛关闭了布加勒斯特技术中心，这也是其全球成本优化战略的重要一环。 有分析指出，过去依赖旅游零售和明星品牌拉动的增长模式正面临挑战，重组成为“保利润、稳现金流”的必要之举。但从长远看，裁员与成本削减仅能缓解短期财务压力，能否重建增长动能，关键仍在于其在中国、北美等核心市场的表现，以及品牌矩阵与创新能力的打造。 我们认为，随着中国市场回暖，雅诗兰黛的业绩已出现明显改善。未来，若旅游零售进一步复苏且中国市场持续释放潜力，雅诗兰黛的业绩大概率将重回增长周期。市场已对此有所反应，公司年内股价累计涨幅已超过45%。 从股价与业绩的双重表现来看，我们对雅诗兰黛业绩的持续性抱有信心。因此，我们判断公司业绩拐点已经出现，未来市场表现将持续验证这一趋势。