海澜之家与阿迪达斯「抱团取暖」

作者 | 谢芸子 编辑 | 张帆 封面来源 | 视觉中国 “男人的衣柜”再度冲刺资本市场。 近期，以“一年逛两次”为人熟知的海澜之家向港交所提交了上市申请。但市场对此反应平淡——招股书发布次日，其股价下跌2.71%。同日，海澜之家被移出MSCI中国指数，折射出国际资本对其增长前景的疑虑。 近两年，海澜之家的业绩出现波动。2025年第三季度财报显示，公司营收虽微增，归母净利润却同比下滑。主品牌“海澜之家”营收也减少3.99%，降至108.49亿元。 不过，最新招股书中仍藏有亮点，主要来自与阿迪达斯的合作。通过控股斯搏兹，海澜之家在下沉市场代理阿迪达斯，开设“未来城市概念店”（FCC）。截至上半年，此类门店已在全国拓展至529家。 某种程度上，寻求新增量、试图摆脱“爹味”标签的海澜之家，与积极清理库存、掘金下沉市场的阿迪达斯，正形成一种抱团取暖的关系。 --- **“轻资产”模式遇挑战** 海澜集团起初只是江阴的一家毛纺厂。 2002年初，周建平赴日本考察，深受当地服装品牌自助选购模式的启发，回国后便创立了大众男装品牌海澜之家。 早期报道显示，海澜之家创立之初便采用独特的“托管加盟”模式，让加盟商得以充当“甩手掌柜”。这既降低了加盟门槛，也助力品牌快速扩张。 在此基础上，海澜之家将部分压力转移给了供应商。 与许多品牌类似，海澜之家不直接参与产品设计生产，而是根据市场调研和销售数据，由供应商提案，再筛选下单。 不同的是，海澜之家不直接采购货品，而是要求供应商将货品铺至门店销售。招股书中说明：“我们与供应商约定，允许在适销季后退回未售出产品，并按月实际销量结算。供应商可访问我们的销售及库存数据，以便及时补货和生产规划。” 这意味着，海澜之家对供应商采取了类似“赊购”的模式，可先拿货销售，再结算货款。 对于可退货的商品，海澜之家通过子公司进行二次采购、剪标处理。有商家透露，曾参观专门收购其尾货的仓库，“几千平方米堆满衣服，售价多为原价一折”。 这一模式虽具创新性，最大程度缓解了存货压力，但近年公司的库存风险仍在上升。 招股书将存货分为“可退货”与“不可退货”两类。其中，款式变化快、单价较高的T恤、羽绒服等被列为“不可退货”。公司长期依靠预测来管理库存。 然而，当市场需求受季节或消费偏好变化影响时，销售预测可能出现偏差。招股书也指出：“由于公司不断推出新品，在不可退货采购模式下，可能难以建立稳定、有利的供应商关系或准确预测需求。” 数据显示，2023年、2024年及2025年上半年，“不可退货”存货占比持续上升，分别为23.82%、25.95%和31.02%。整体存货规模在2022年至2024年及2025年三季度，分别为94.55亿元、93.37亿元、119.87亿元和115.18亿元。 消费环境疲软下，非必需消费品竞争日益激烈。 后疫情时代，全球消费者更青睐舒适实用的穿着风格。随着90后、00后成为消费主力，他们对传统商务男装的兴趣不及上一代。户外运动风潮兴起，运动品牌持续强化专业功能，产品迭代加速。 这些变化使得运动及休闲品牌不断挤压传统商务男装的市场空间。 此前，海澜之家曾尝试推出快时尚品牌黑鲸，但市场反响一般。更关键的是，成立二十余年的海澜之家，始终未能彻底解决品牌老化的问题。 2016年，品牌与林更新合作，形象有所提升，但随后在与张颂文的宣传海报中遭遇争议。至今，尽管营销投入不断，海澜之家在年轻人心中仍常被视作“爸爸的衣柜”。 财报显示，今年三季度主品牌销售增长不足3%。而在销售增速放缓的同时，销售费用却增至35.24亿元，同比增长5.12%。 相比之下，阿迪达斯等运动品牌所吸引的年轻客群、对产品科技的投入，正是当前海澜之家亟需补足的短板。 --- **阿迪达斯下沉寻机** 不久前，海澜之家董事长周立辰在直播中热情介绍：“不会还有人不知道我们是阿迪达斯的核心代理商吧？” 这番发言让外界感到意外，双方的合作也受到更多关注。招股书进一步披露了合作细节。 2023年，海澜之家通过控股斯搏兹与阿迪达斯达成长期合作。斯搏兹负责FCC门店的产品采购，在阿迪达斯授权范围内拥有产品组合、本地营销及定价权。该店型侧重高性价比产品，斯搏兹除负责日常运营、选址外，也会为该渠道开发独家商品。 据媒体报道，FCC门店的产品定价介于正价店与奥莱店之间，涵盖正价商品、过季款以及面向年轻群体的运动休闲系列“adidas Neo”。 在抖音平台，“斯博兹官方旗舰店”总销量已达45.3万件，其中销量最高的为阿迪达斯“马年限定”网面跑鞋，售价279元；价格最高的是一款防风羽绒服，标价899元。 财报数据显示，2024年5月至12月，斯搏兹营收9.9亿元，月均约1.4亿元。按去年底400家门店计算，单店月均营业额约33万元。 阿迪达斯、耐克在中国的主要合作伙伴滔搏，重心多在一线城市。然而行业整体进入调整期，能持续消化库存、蕴含增长潜力的下沉市场，反而成为国际品牌布局的重点。 **阿迪达斯在2024年经历复苏后，2025年又因美国关税政策等因素面临库存压力。这意味着，在下沉市场深耕多年、拥有渠道优势的海澜之家，已成为阿迪达斯不可忽视的重要伙伴。** 资料显示，海澜之家门店覆盖全国31个省份、超过80%的县市。有消息称，品牌与地方政府、商业地产积累了长期合作经验，在选址谈判中具备议价能力，这也正是阿迪达斯所需要的资源。 当然，下沉市场的竞争日益激烈。即便阿迪达斯通过海澜之家获得了入场券，挑战仍在于如何有效运营。 有河北县级市的消费者表示，当地常见身穿始祖鸟或Lululemon的年轻人；也有下沉市场用户认为，自己更看重性价比，未必会选择阿迪达斯或耐克。 显然，中国下沉市场呈现出复杂多元的面貌。在低线城市，阿迪达斯不仅要在清理库存的同时保持利润，还需应对本土品牌竞争，以及耐克、始祖鸟、北面等国际品牌的渗透。 实际上，2023年第三季度，阿迪达斯管理层就曾提出，在大众市场吸引消费者，需推出价格更亲民的产品，同时不牺牲运动性能。 行业分析人士指出，当下年轻消费者对国际大牌的崇拜感减弱。在下沉市场，品牌需要在成本可控的前提下，满足人们“求新求变”的需求。低线城市顾客不仅关注品牌背后的身份认同，也重视产品能否满足日常轻度运动的需要。 在服装行业，品牌与潮流的影响往往呈现“自上而下”的渗透规律。这意味着，无论是海澜之家还是阿迪达斯，唯有通过产品创新、文化赋能与专业运动科技的结合，才能真正重塑品牌形象，重获市场主动权。 随着阿迪达斯FCC门店的持续扩张，双方的磨合或许才刚刚开始。 *免责声明： 本文仅代表作者观点。市场有风险，投资需谨慎。本文内容不构成任何投资建议，投资者应理性决策，必要时咨询专业人士。*