保健酒换道：从“中老年专属”到“少女偏爱”

斑马消费 杨伟 出乎所有人意料，2025年劲酒在女性消费圈层中迅速走红。这股热潮，或许将引领整个保健酒品类进入新的增长阶段。 传统保健酒因融入中药材成分，具备养生调理功能，长期被视为中老年群体的日常饮用酒。今年，劲酒却凭借“中国版威士忌”的调酒基底标签，以及缓解经期不适的“生理期舒缓饮”口碑，一跃成为年轻女性追捧的热门单品，线下渠道甚至一度断货。 虽然保健酒在整体酒类市场中的份额不大，但近年来其增速却颇为亮眼。尤其在2025年行业深度调整的背景下，这种精准切入核心人群、消费场景与痛点的价值增长模式，显得尤为突出。 **劲酒能否把握住这波流量机遇？** 2025年的酒饮市场，在挑战之中暗藏惊喜。最令人意外的，莫过于劲酒在女性市场引发的巨大反响。 这款被誉为“中国版威士忌”的保健酒，经过多年的年轻化品牌培育，终于成功破圈。 在社交平台上，消费者用劲酒混合苏打水、水溶C100或乌龙茶等常见饮品，轻松调配出一杯独具风味的“草本东方特调”。 更引人注目的是，许多女性消费者在饮用过程中发现，劲酒对缓解经期不适有一定帮助，使其意外获得了“生理期舒缓饮”的昵称。 尽管多位医学专家提醒，经期不宜饮酒，劲酒亦包含在内。品牌方也通过官方渠道明确表示：“劲酒是具有免疫调节、抗疲劳功能的保健酒，并非药品”，并建议女性生理期期间遵循专业医疗指导。 但这并未阻挡劲酒在社交媒体上收获海量关注。在小红书、微博等平台，与劲酒相关的讨论帖已达数十万条，其中不乏高热度的内容。 突如其来的线上热度迅速转化为线下销量的激增，连劲酒自身也感到有些意外。据行业消息，2025年下半年以来，河南、广东等地的不少烟酒店和便利店都出现了劲酒供货紧张的情况。 在2025年整体酒饮消费略显乏力的市场环境中，劲酒为何能保持热度？ 一方面，保健酒的功能属性契合了当下年轻人“边养生边微醺”的生活方式，酒精度适中，身体负担较小。 另一方面，“并非茅台消费不起，而是劲酒展现了更高性价比”的观念深入人心。当代年轻消费者注重理性支出，一瓶125毫升的红标劲酒，价格亲民，正好符合其消费心理。 产品自身的独特卖点，叠加互联网流量的助推，共同造就了劲酒今年的意外爆红。 在今年10月的武汉酒博会上，劲牌公司总裁王楠波透露，过去两年品牌新增年轻用户达900万，其中女性用户占400万；2025年上半年，红标劲酒销量大幅增长50%，劲酒核心单品增长超过20%，带动公司整体业绩提升约10%。 劲酒的出圈，不仅促使保健酒同行重新思考自身战略，也可能吸引更多酒类企业关注并进入这一赛道。例如，一直拥有“国密配方”和“中药入曲”概念的董酒，正以“健康”为核心主张，重新发力北方市场。 **保健酒：酒类市场的增长引擎** 上世纪80年代，吴少勋从马来西亚华人、中医传承者李学理手中获得了原始配方，并于1989年正式推出劲酒，首次在中国市场明确了“保健酒”这一品类概念。 1993年，姜昆代言的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”广告在央视播出，迅速打响知名度，劲酒销量随之攀升。这让位于湖北大冶的这家地方国营清香型小酒厂，重新焕发了生机。 虽然鸿茅药酒、致中和五加皮酒、竹叶青、椰岛鹿龟酒等品牌的历史更为悠久，但其产业化、规模化的发展，仍多以品牌故事为主，并非现代保健酒产业成型的起点。 劲酒抓住了经济上行期保健酒需求扩张的机遇，在这一竞争相对和缓的细分领域稳步成长，2006年销售额突破10亿元，2017年公司整体规模首次跨越百亿门槛，成为保健酒市场的领军者。 劲酒的发展历程，在某种程度上映射了中国保健酒产业的演进路径。在其身后，市场已涌现出众多代表性品牌，并逐渐分化出三大类别：以劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒为代表的专业保健酒品牌；以五粮液黄金酒、茅台白金酒、汾酒竹叶青为首的白酒巨头衍生保健酒业务；以及包括同仁堂系列保健酒、广誉远龟龄集酒在内的中药企业跨界产品。它们各具特色，一度形成百花齐放的局面。 实际上，饮用保健酒的中老年群体，大多并不将其视为药品或标准保健品，而是作为日常饮酒的一种替代选择，对于其保健功效，往往抱着“有则更好”的心态。 以往的保健酒，主要面向中老年客群，定位于日常饮用酒——尽管龙头企业先后推出了蓝标、金标、参茸等高端产品线，但销售主力以及今年引发热潮的，依然是基础款红标劲酒。 因此，保健酒的商业价值一度被认为存在天花板，甚至让劲酒自身也产生过疑虑。2023年，吴少勋在一次活动中提到，劲酒产能达15万吨，储酒规模超过60万吨，超过部分头部白酒企业，“如此庞大的产能与库存，尚未充分转化为业绩表现”。 所幸，亲民的价格优势顺应了酒类市场消费趋于理性的趋势；同时，健康意识普及以及年轻消费群体的加入，使得保健酒在近年白酒、啤酒整体承压的环境下，实现了逆势稳健增长。 据中经百汇测算，2020年中国保健酒市场规模约为400亿元，到2024年已增长至487亿元左右。 **保健酒站上新起跑线** 尽管近几年保健酒市场保持增长态势，用户基础和销售收入均有所提升，但主要企业的业绩表现此前并不尽如人意。 A股唯一的保健酒上市公司海南椰岛，其核心产品椰岛鹿龟酒2024年销量下滑57.26%，销售收入仅为1044.27万元，同比下降44.47%。 加之公司在酱酒领域投入巨大，却遭遇酱酒热退潮与白酒行业调整的双重压力，业绩受到拖累。近年来，其营收规模持续收缩，已连续多年处于亏损状态。 为寻求新的增长点，海南椰岛整合旗下业务概念，通过对外投资涉足草本酱酒领域，继续强化“健康”定位。 去年，广誉远旗下的养生酒业务收入为2664.64万元，同比下降24.39%。 山西汾酒近年增长势头强劲，但其明星产品聚焦于次高端市场的青花汾20和大众市场的玻汾，而非保健酒竹叶青。 即便是劲酒，此前几年也面临增长压力。自2017年营收首破百亿后，劲牌公司增速便逐步放缓，2024年营收125亿元，同比增幅仅为4.3%。 尚不清楚增长放缓主要是受保健酒主力品牌劲酒，还是露酒重要品牌毛铺的影响，或二者兼有。因此，公司早已开启战略布局，将酱酒作为未来发展的第三条增长曲线。 直到2025年，互联网流量让劲酒重回快速增长轨道。而海南椰岛今年业绩回暖，广誉远养生酒业务的大幅增长，或许也受益于这股热潮的外溢效应。 无论是流量意外降临，还是多年营销厚积薄发，如今的劲酒，无疑再次引领保健酒行业，站在了市场发展的新起点上。 酒行业始终面临一个根本性问题：年轻人如果不喝酒，该怎么办？ 被视为未来消费主力的Z世代（95后），虽然人口占比仅约17%，但其消费力占比已达40%。能否赢得这群消费者的青睐，成为酒饮品牌乃至整个消费行业通往未来的关键。 因此，近年来，在市场进入新一轮调整期后，酒行业的诸多探索中，年轻化始终是核心方向之一。五粮液推出29度的“一见倾心”，古井贡酒也发布了低度版古20，黄酒领域尝试气泡化创新，江小白则彻底从白酒品牌转型为综合性酒饮公司。 从当前效果看，劲酒虽未推出全新产品，却精准抓住了核心人群、核心场景与核心需求。让原本处于传统白酒消费圈之外的年轻女性，因为其舒缓不适的功能点，成为品牌的拥趸，并最终融入她们的日常消费与社交场景中，颇有“水到渠成”的意味。 正如刘润在年终演讲中所总结：如果一张旧试卷注定难以取得高分，那么，与其苦苦钻研旧题，不如主动换一张新试卷。 当然，这仅仅是一个开端。女性舒缓饮用场景，只是保健酒消费中的一个细分领域，所能带来的业务增量与用户复购率仍有局限。但沿着这个方向，持续拥抱年轻消费者，不断突破保健酒的人群与场景边界，终将探索出更多可持续的增长路径。