9年换8帅！长城魏牌陷“换帅魔咒”

长城汽车旗下高端品牌魏牌或将再次迎来高层变动，破局窗口期正逐渐收窄。 近日，据内部相关人士透露，魏牌现任CEO冯复之目前已处于“休假”状态，不再参与品牌核心决策，其职位预计由哈弗品牌总经理赵永坡接任。若此次调整落地，这将是魏牌自2016年成立以来的第九次换帅。 本次人事更迭涉及两位背景迥异的高管，或许反映出长城汽车内部对品牌发展路径的不同思考。即将离任的冯复之在加入长城前，曾在小鹏、理想等新势力企业担任重要职务，擅长渠道拓展与零售运营，在理想汽车任职期间曾实现快速布局多个城市零售中心的成绩。执掌魏牌后，他主导推动了品牌向直营模式转型，并提出了“长城智选”渠道战略，意图通过统一的价格与服务重塑高端形象。 然而，从今年5月其在蓝山焕新版发布会上首次以魏牌CEO身份公开亮相，到近期传出职务变动，其间仅过去不到八个月。尽管在其任内，魏牌前11个月累计销量实现同比增长93%，达到8.9万辆，成为长城体系内增速较快的品牌，但这一势头未能延续其职位的稳定。 而拟接任的赵永坡则是长城内部培养的“技术派”代表，拥有超过二十年的企业经验，从技术岗位逐步晋升至哈弗品牌管理层，曾主导多款主力SUV的技术升级。去年11月，他首次从技术岗转向营销领域，出任哈弗品牌总经理。当时他曾坦言自己“并不擅长营销”，如何将技术积累转化为市场竞争力，将是他面临的首要课题。 随着此次调整，哈弗品牌的管理架构也将同步变化，由张福志与吕文斌搭档负责，这意味着赵永坡可以专注于魏牌的业务，无需兼顾双品牌运营。有内部观点认为，此举可能是为了以“技术赋能高端化”，希望其能将哈弗的成功经验复制到魏牌，扭转当前“渠道强、产品弱”的局面。 回顾魏牌的发展历程，其管理层更迭频繁，自成立以来平均约每12个月便更换一任掌舵人，其中最短任期仅四个月。分析指出，战略缺乏连贯性是根本问题。不同CEO的战略方向差异明显，导致品牌定位屡经调整：从初期的“轻奢豪华”燃油车，到转向新能源后因“油改电”争议受挫，再到技术路线上出现过反复，这种摇摆使得魏牌始终未能建立起清晰的品牌认知。 尽管长城汽车对魏牌寄予厚望，公司创始人魏建军曾表示“把姓氏都赌上了”，并多次为其站台，但品牌的成长之路并不顺利。上市初期销量迅速突破10万辆，随后却连续下滑，2022年销量已降至3.64万辆。2023年虽有所回升，但4.16万辆的销量在整体新能源市场高速增长的背景下仍显缓慢。2024年销量增至5.47万辆，但在长城汽车总销量中占比仅约4.4%，贡献有限。 当前，在30万至50万元的高端新能源市场，理想、问界等品牌已凭借清晰的用户定位和成熟的运营体系占据领先，而比亚迪、吉利等传统车企也通过产业链优势不断向上突破。魏牌既缺乏新势力的用户运营能力，又在成本控制上不占优势，市场处境日益尴尬。 有行业观察人士认为，魏牌亟需组建稳定的管理团队并坚持长期战略，通过真正的技术突破与用户体验提升重建消费者信任。否则，即便短期内销量有所起色，仍可能陷入“换帅—调整—波动”的循环。在市场格局日趋固化的当下，留给魏牌破局的时间确实已经不多了。