中企出海：从“卖产品”向“塑品牌”升级

近年来，中国企业的海外拓展步伐持续加快，全球市场对中国产品的了解与接受程度日益提升。然而，在这一过程中，中企也面临着品牌影响力有限、本土化运营仍需深化等实际挑战。 自2013年启动全球化战略以来，货拉拉已在全球部署了5个数据中心，其应用程序支持的语言达到15种。货拉拉首席技术官张浩指出，全球化在技术层面带来了显著考验。“首当其冲的是语言问题，不同国家语言环境各异，有的使用单一语言，有的则需应对多语种环境。这不仅涉及翻译工作，还包括界面设计、用户习惯等多方面的适配。” 除此之外，地域文化差异、各国政策法规不同、货币与税收体系多样、数据合规要求各异等，也都是出海过程中必须面对的难题。为应对这些挑战，货拉拉技术团队很早就规划了一套支撑全球业务的技术架构，减少了重复开发的工作量。同时，团队也借助人工智能优化日常运营，例如通过AI风控模型有效防范电信诈骗。最近两年，货拉拉还将生成式人工智能应用于多个业务环节，在语言翻译等领域提升了工作效率。张浩强调，“技术能力”与“合规经营”是企业在海外实现长期稳健发展的双引擎，必须重视本地化运营，打造可靠、安全的全球服务网络。 神州泰岳董事会秘书兼首席品牌官张开彦提到，公司核心业务为手机游戏，其收入约九成来自海外市场。游戏作为一种服务型消费，不仅适合在海外进行轻资产运营，还能依托中国的人力资源优势参与国际竞争。但他也指出，当前游戏出海仍存在品牌认知度不足、产品体系化程度有待加强等问题。 中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华认为，中国企业出海经历了从贸易输出、资本输出，到品牌输出、文化输出的不同阶段。目前，中国产品的品牌知名度和口碑仍有较大提升空间，品牌附加值也需进一步提高；企业应加深对当地文化习俗的理解，推动本土化策略落到实处；同时要深入研究所在国法律法规，避免因营销不当引发品牌危机；此外，还需构建包括物流、仓储在内的配套生态体系。 从区域布局来看，对外经济贸易大学中国金融交易研究中心主任黄希韦表示，基于多元化布局和风险分散的高质量开放视角，中国企业在制定出海战略时应全面审视全球贸易格局。在当前国际形势复杂多变的背景下，东盟地区是一个相对具有确定性的选择。他进一步建议，在全球贸易环境趋紧的形势下，布局东盟的企业需转变思路，推动产业转型升级，并充分利用当地政策与自贸协定。未来的出海趋势将更注重技术领先性、全产业链布局、深度的本地化合作，同时也要关注金融风险管理和对当地优惠政策的把握。 携程集团副总裁秦静表示，许多中国企业在客户服务水平上具有明显优势，能够有效提升用户黏性。企业应当注重产业与服务的本土化适配。例如，某些国家的家庭普遍子女较多，在选择航班时会优先考虑允许携带多名儿童同行的航空公司；还有一些国家的游客格外青睐智能马桶，更倾向于入住配备该设施的酒店。只有准确把握这些个性化需求，才能真正赢得市场。 IP玩具企业52 TOYS国际事业部副总裁金勋提到，在海外开展业务时，常会因工作习惯或沟通方式不同而产生文化冲突。因此，企业需要建立包容的组织文化，尊重当地的文化习俗、工作习惯和沟通风格，让海外员工能在开放包容的环境中充分发挥价值。 国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕指出，中国企业的国际化进程需要解决“有产品无标准、有规模无生态、有产能无品牌、有认知无文化”等问题。期待中国品牌在未来出海过程中，构建更加完整的能力链条，实现从制造链到价值链，再到能力链的跨越。 12月16日，在“破浪与深耕：出海助力中国式现代化”主题论坛上，中新经纬研究院联合国家广告研究院发布的《2025中国品牌出海十大行业研究报告》显示，2025年中国品牌出海将继续保持稳健增长。制造业、科技行业与消费行业形成协同发力态势，新一代品牌在产品力、技术水平和全球运营经验上不断积累，出海形式更加多样，增长结构也日趋均衡。与此同时，品牌价值、文化表达与数字化能力正成为中国品牌全球竞争的关键支撑，推动出海模式从“销售产品”向“构建体系”“塑造品牌”升级。