影响力不输Labubu的文化IP，凭什么能让全球上瘾？

过去一年，Labubu的全球热潮让许多人初次体验到“中国文化IP”的吸引力。 然而，若将视线放得更远，便会发现另一种中国文化，早已在世界各处静静生长。 它不依赖盲盒或联名，也极少成为话题中心，却走进了巴西的公立医院、英国的监狱，以及无数普通人的日常生活。 这就是中医药。 人们对它的接受，并非出于短暂的猎奇，而是在一次次亲身使用与验证中，逐渐积累起信任。这样一种需要时间沉淀的文化IP，为何能在差异巨大的文化土壤里生根发芽？ 纪录片《四海中医》第一季以12集的旅程，记录了这种影响力如何在世界范围内悄然生成。节目收官之时，一场关于中医药文化国际传播的研讨会在北京举行。正如凤凰卫视董事局主席兼行政总裁徐威所说，“放眼全球，中医药并非唯一的草药与疗法体系，但其独特之处在于，它从‘辨证施治’的医疗方法，升华至‘治未病’的养生智慧，更融入日常，成为一种生活文化。” 当我们在探讨“中国文化如何被世界接纳”时，中医药正提供着另一种回应。 **从技艺到哲学：中医在海外的本土演进** 许多人认为，中医走向世界，依靠的是单向的文化输出。 但在《四海中医》第一季的画面中，中医更常扮演的角色，并非被展示的文化符号，而是一种“解决问题的途径”——如何应对疼痛、成瘾、慢性病，乃至对生命的终极关怀。 在巴西，民间流传着一句话：“疼痛时，就去找针灸师。”早在约二十年前，针灸和草药已被纳入巴西的全民医疗体系。目前，巴西有近37万人从事针灸相关服务。 而在英国，针灸被赋予了更丰富的角色。 皇家利明顿矿泉市的一堂针灸培训课上，学员并非医生或患者，而是来自当地多所监狱的狱警。他们正在学习如何运用中医疗法干预毒瘾、情绪失控与长期心理创伤。 授课的针灸师Sue详细讲解各个穴位：腕横纹上两指宽处的内关穴，可缓解戒毒期间的恶心；虎口处的合谷穴，能改善海洛因依赖导致的便秘；头顶的百会穴有助于舒缓压力焦虑；两乳之间的膻中穴则利于呼吸调节…… 过去25年，她培训了超过两万名医护人员，并长期参与英国监狱系统、公立医疗及社区慈善机构的成瘾干预工作，也因此获颁大英帝国勋章。 如果说在巴西和英国，中医药更多作为一种“可操作的方法”融入公共体系，那么在意大利，它则被引入更深层的价值对话。 一场“生命工作坊”中，研习中医的医生们围坐交谈，话题涵盖临终关怀、肿瘤治疗，也包括医者自身对死亡的理解。这些讨论不直接关乎疗效，而更接近一种关于“如何理解人与生命”的哲学交流。 在法国，中医的影响则以另一种形态呈现。药学院的期末考核中，学生需要完成一场凉茶调配比赛：从法定植物中设计配方，兼顾功效、气味与整体协调性。这并非对中医的简单复制，却明显蕴含着“药食同源”与整体观的思想启发。 类似场景在《四海中医》第一季中不断出现。中医药并未以单一面貌走向世界，而是进入不同社会的现实语境，在各自的制度、需求与文化中，完成了本土化的生长。 作为该片的学术顾问与特邀嘉宾，香港浸会大学中医药学院荣休教授赵中振将这一现象概括为“从术至道”。在他看来，节目真正希望呈现的，并非几张秘方或几项技法，而是一种根植于生活、顺应自然的生命哲学。 **从影像到现实：一部纪录片引发的海外回响** 真正的文化认同，往往需要从亲身体验走向深度理解。 在《四海中医》第一季的叙事中，中医未被刻意神秘化，也未陷入“中医—西医”的二元对立，而是被置于一个可讨论、可比较、也可被质疑的公共健康语境中。观众看到的，不是一套必须先被信仰的理论，而是一种可被观察、可被验证的实践方式。 这种表达构成了《四海中医》国际传播的重要基础。它并非单向输出，而是邀请观众进入一套完整的思维体系：人如何理解身体、疾病与环境，又如何在不同文化中寻找各自的解答。 因此，节目播出后迅速引发了跨文化共鸣。自2025年11月1日首播以来，这部由凤凰卫视与东阿阿胶联合出品、足迹遍布亚欧美十余个国家地区的大型纪录片，在海内外收获热烈反响，全网互动量达26亿，登上YouTube中医药纪录片榜首，获得了大量来自不同文化背景观众的讨论与反馈。 英国路透社在报道中指出，这部十二集纪录片以全球视野呈现了中医文化的传播与融合，每一集既讲述具体的文化故事，也展示中医在不同文明背景下的适应性与创新——从草药辨识、配方理解，到跨文化治疗实践，勾勒出一条面向未来的“疗愈之路”。 对主创团队而言，这样的回应并不意外。凤凰卫视中文台副台长、《四海中医》第一季总策划兼总导演叶杨在创作初期便明确意识到，传统医学本就是传统文化的一部分，而文化传播从来不是单向的“被接受”，而是持续发生的相互影响。 拍摄过程中，团队尽量让当地案例与当地人的叙述成为主体，避免自说自话。叶杨观察到，中医药在向外传播时，总会与当地的历史文化、社会结构和现实需求产生连接：有的地区以传承为主，如港澳台；有的表现为补充或融合，如印尼、马来西亚、墨西哥和巴西；也有的呈现出清晰的历史流变与创新路径，如日本汉方和美国的实践探索。 这种差异并未削弱中医的整体性，反而让它展现出更具生命力的多元形态。 国家广播电视总局广播电视规划院副院长滕勇认为，《四海中医》在破题上的高明之处，恰恰在于它跳出了中医与西医的对立框架，将焦点回归到一个全球共通的命题——人如何追求健康。 从传播效果看，这一叙事选择同样具有现实意义。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振指出，《四海中医》将中医药在全球健康管理中的作用进行了可视化、情感化与共识化表达，成功地将一种常被视为“古老而神秘”的东方医学，转化为关注生命质量、具备现代适应性的全球公共健康资源。这种叙事转换，显著降低了文化折扣，也为中国文化出海提供了可借鉴的路径。 当海外观众通过纪录片建立起对中医哲学的基本理解与情感连接，中医药所承载的具体产品、服务与实践，才真正具备了被进一步接纳的可能性。《四海中医》第一季，正是在这一层面上，为中医药走向世界打开了一扇认知之窗。 **中医出海：产业落地与长远之路** 当中医药在不同文化中被使用、被理解，关于“如何持续走下去”的课题，也真正被提上日程。 近年来，围绕中医药国际化，国家层面持续出台相关政策，推动中医药以更系统、规范的方式参与全球卫生治理。 据中国医药保健品进出口商会数据，中医药已传播至196个国家和地区，全球超三分之一人口接受过中药、针灸、推拿等中医药服务。中医药已在29个国家和地区实现立法管理，18个国家和地区将其纳入医疗保险。 世界卫生组织统计显示，目前已有113个成员国认可针灸等中医药诊疗方式，其中20个成员国将相关服务纳入医疗保障体系。 此外，我国已与40余个外国政府、地区主管机构和国际组织签署中医药合作协议，并将中医药内容纳入16个自由贸易协定。中国还在全球建设了30个中医药海外中心、31个中医药服务出口基地。 中国医药保健品进出口商会党委书记、副会长孟冬平介绍，2024年，344家中医药服务贸易统计试点机构服务总人次达93.55万，累计上报收入5.83亿元，其中境内收入4.28亿元，境外收入1.55亿元。 这一进程并非始于今日。回顾历史，中医药始终处于跨文明交流之中：两晋南北朝时期传入朝鲜、日本并影响东南亚；隋唐宋元时，鉴真东渡、玄奘西行推动医学知识流动；古代丝绸之路上，乳香、没药等阿拉伯药物进入中国，而本草学、脉学等也经阿拉伯世界传至欧洲。 然而，要让中医药真正实现产业化并非易事。 文化理念差异、宗教禁忌、标准壁垒、市场准入门槛、销售渠道不足，以及专业认知与用药安全风险，交织成一张复杂的现实网络。这意味着，中医药的国际化已不能仅靠单纯的贸易出口，而必须进入多方协同的“系统工程”阶段。 作为《四海中医》的联合出品方，东阿阿胶的海外布局并未停留在产品出口层面，而是尝试参与到中医药文化传播、学术交流与国际理解的长期建设中。 东阿阿胶股份有限公司总裁孙金妮表示，东阿阿胶作为华润医药集团重要成员及拥有73年历史的中华老字号企业，始终将中医药文化传承创新作为核心发展战略之一。《四海中医》第一季不仅是一部纪录片，更是中医药国际传播的一次积极探索与生动实践。 早在《四海中医》之前，东阿阿胶对中医药文化的传播已持续多年。这种传播并非集中于单一事件，而是通过电视、网络与社交平台等多重媒介，逐步构建起稳定而长期的表达体系。 从连续十六年亮相雅加达博览会，到在香港举办中医滋补文化主题公共展览，再到与香港中文大学等高校开展文化研学合作，这些看似分散的行动，共同构成了一条时间跨度长、覆盖范围广的文化路径。 但真正支撑这些表达持续下去的，不仅是传播形式本身，更是背后扎实的产业布局。东阿阿胶此前已在香港设立国际公司，辐射东南亚市场，并针对不同地区实行“一区一策”的准入与推广策略，致力于持续推广中医药文化与产品，影响更广泛的区域与人群。 可以说，在文化叙事之外，产业层面的“在地生长”，构成了中医药国际化探索中更为关键的支点。 华润医药领导班子成员刘长安同样强调，中医药的传承、创新与国际化不仅是产业发展的需要，更是坚定文化自信、增进人类健康福祉的时代命题。 在他看来，《四海中医》在文化传播与产业赋能之间找到了绝佳的契合点，为中医药走出去提供了全新的叙事方式与传播路径。而东阿阿胶则以深厚的历史积淀与持续创新的产业实践，为《四海中医》第一季注入了丰富的人文内涵与鲜明的时代气息，对持续提升中医药的国际认知度、认同度和美誉度起到了积极的推动作用。 当中医药走到今天，它所面对的已不仅是“能否走出去”的问题，而是“如何被长期理解、持续应用并共同塑造”的课题。《四海中医》所做的，正是为这一课题提供了一种可见、可讨论、也可延伸的回应。 --- *声明：内容仅供参考*