男装行业上演“大逃杀”

作者 | 贾贺辉 编辑 | 小鱼 图源 | 电影《唐探1990》 一个品牌终会老去，但总有品牌正年轻——这句商业领域的现实法则，如今在中国男装行业逐渐显现。 国内男装真的衰落了吗？事实并非如此。 相比竞争激烈的女装市场，男装领域在很长一段时间内仍被视为一片潜力巨大的“蓝海”。 2024年双11期间，SEASONMARK、Reloading等主打Clean Fit风格的男装品牌成交额翻倍增长；海澜之家、报喜鸟等传统头部企业凭借品牌积淀与运营能力，持续巩固领先地位；斐乐、安踏等受男性青睐的运动品牌也跻身“亿元俱乐部”，展现出“他经济”的活力。 然而，巨人的倒下往往始于表面的繁荣。在看似向好的数据背后，中国男装正面临一场深层的转型挑战。 一方面，不少本土男装品牌在营收下滑的压力下收缩门店、利润承压，纷纷寻找新的增长点；另一方面，轻户外、运动休闲、商务简约、国潮等风格正在快速分割市场，不断侵蚀传统男装的份额。 当海澜之家式的商业模式逐渐褪色，大卖场形态的男装黄金时代走向尾声，面对内容电商重塑渠道、消费偏好持续更迭的局面，中国男装该如何突围？未来的服装品牌又该如何精准捕捉当代男性的真实需求？ 新旧交替的信号，已在中国男装行业隐隐响起。 从已公布的2025年第三季度财报来看，国内男装市场普遍面临增长动力不足、终端需求疲软的问题。 海澜之家虽保持男装第一的位置，前三季度营收仍增长，但增速仅为2.23%；七匹狼、报喜鸟、红豆股份等品牌营收则分别下滑11.20%、1.59%和23.87%；就连被誉为“衣中茅台”的比音勒芬，第三季度净利润也同比下降27.42%，同样面临增收不增利的困境。 门店收缩与库存高企已成为行业常态。2025年前三季度，海澜之家系列的加盟及其他门店净减少264家，规模退回三年前水平；九牧王、七匹狼等品牌也纷纷关闭门店、优化渠道。线下阵线的收缩，直接反映出客流的流失与渠道效率的下滑。 库存更是悬在各家营收头上的一把刀。供应链数据显示，九牧王、海澜之家、报喜鸟等品牌的存货周转天数普遍超过200天这一警戒线，七匹狼更是达到220天。这意味着产品从入库到售出需要半年以上，大量资金被占用，不仅影响现金流，更暴露了产品开发与市场需求之间的脱节。 **这不仅是几家企业的困境，更是整个中国男装行业的真实写照。** 弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国男装市场前五品牌仅占10.9%的份额，近90%的市场由大量中小型企业分散占据，行业格局高度碎片化。 那么，市场份额究竟流向了哪里？答案藏在消费主体的代际更替之中。 在供给尚未饱和、服装行业高速增长的时代，海澜之家、劲霸男装、红豆等品牌曾是成熟男性的身份象征。当时，大众并不觉得它们“土气”，反而因其在央视投放广告而视其为“高级”的代表。 然而，成功也埋下了路径依赖的种子。或许因为缺少足够挑剔的消费者，本土男装品牌长期聚焦于商务休闲领域，产品逐渐走向同质化，设计创新不足。 **当消费主权交到Z世代手中，危机全面爆发。海澜之家渐渐从“男人的衣柜”变成了“爸爸的衣柜”，品牌资产反而成为认知负担。** 尤其在运动、户外等风潮兴起后，传统男装因在舒适区停留过久，转型显得迟缓而艰难。 电商渠道的重塑，加速了旧秩序的瓦解。线上销售占比持续提升，依赖大规模铺货与批发扩张的传统增长模式已然失效。 面对行业寒潮，头部品牌通过金融投资对冲主业疲软成为普遍做法。七匹狼、九牧王、雅戈尔等都曾通过证券投资弥补业绩缺口，但这并非可持续的长期策略。 与此同时，海澜之家、七匹狼等企业也在积极寻求改变，投放广告、邀请代言、开展直播成为品牌年轻化的“三板斧”。然而，这些举措更像是品牌在压力下的妥协，产品仍缺乏真正的原创性与时代精神，营销声势虽大却难以转化为深入人心的品牌故事，反而暴露出其在产品研发与叙事能力上的短板。 **老模式赚不到新钱，新产品又难以打动年轻人——这场跨越周期的阵痛，正倒逼中国男装从产品力、渠道效率、数字化运营到成本结构进行全面重构。** 中国男装市场的格局变化，始于商务通勤着装的革新。 **你穿什么，你就是什么？这背后，折射出当代人——尤其是在社会流动中寻找自我定位的年轻男性——通过消费符号获取认同、确认地位的内在焦虑。** 对男性精英群体而言，过去，这种消费符号是深色西装、素色衬衫代表的传统商务着装；如今，随着90后乃至Z世代成为消费主力，传统商务着装与其他服饰类别的界限日益模糊，取而代之的是多样化、个性化的复合型着装语言。 在这场变革中，冲锋衣的“破圈”最具代表性。 曾被誉为“叔圈顶流”的比音勒芬，以其千元T恤、2000元以上外套及5000元级羽绒服，精准锚定月入3万以上的中小企业主、高管及公务员群体。然而2024年，比音勒芬销量走低，市场份额被始祖鸟、可隆、迪桑特等专业户外品牌悄然蚕食。 背后有两大逻辑：身份认同与技术崇拜。始祖鸟、北面等品牌并非突然崛起，它们源于“挑战极端环境”、“登顶珠峰”等硬核叙事。对中产阶层而言，选择这些品牌不仅意味着“懂得专业装备”，更象征一种“低调而高级”的生活方式。 尤其当这些高端户外品牌进驻SKP、万象城等顶级商场，与爱马仕、香奈儿比邻而居时，其价格不仅未劝退消费者，反而因“凡勃伦效应”激发了更强的购买欲——越昂贵，越能彰显身份。至此，冲锋衣成功地从专业装备跃升为都市精英的“身份符号”与“社交货币”。 在冲锋衣的品牌金字塔中，顶端是始祖鸟、北面，中部是巴塔哥尼亚、猛犸象、攀山鼠、土拨鼠，再次一级则是探路者、伯希和、骆驼等国产品牌。这一金字塔结构为不同预算的消费者提供了通往同一种“精英生活想象”的阶梯，实现了全方位的市场渗透。 **更深层的推动力，来自男性在穿衣上的主体性觉醒。他们对服装的需求，已从单一功能满足转向复合型体验。** 如今的男性消费者，尤其是都市上班族，对服装的追求不再是“能穿就行”，而是追求体面、全面与实用。换句话说，他们需要的是既能融入职场，又能应对轻量运动，还可遮风挡雨的全能型着装。 以冲锋衣为代表的轻户外服饰恰好满足了这一点。 从性能看，冲锋衣防风、保暖、防水，能适应城市多变的“微气候”；从搭配看，它既可外穿，也能与羽绒服叠穿，灵活适应通勤与轻户外场景；此外，冲锋衣还承载了年轻人“随时走向山野”的情感共鸣——这也是“地铁里的骆驼比沙漠里还多”这一现象背后的真实心理。 **而更具颠覆性的力量，来自渠道与消费决策路径的根本性重构。内容电商的兴起，将男性服装消费从传统的“功能驱动”转向“兴趣种草”，为运动品牌、白牌及潮牌的崛起提供了土壤。** 过去，男性购物往往目标明确、路径简短，主要基于特定场景或换季需求，遵循“需求–搜索–购买”的路径；如今，小红书、抖音等内容平台崛起，消费路径已演变为“兴趣–需求–购买”。 天猫服饰《2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书》指出，男装消费者的购买驱动力中，除了特定场景和换季刚需外，“被某种风格吸引或种草”已成为最主要的购买动力，超过40%的男性消费者会因特定风格而被“种草”并下单。 从强调简洁线条与廓形感的“Clean Fit”风，到融合街头与日常的“City Boy”风……这些诞生于抖音的风格趋势，不仅为新兴品牌提供了爆发土壤，也让消费者能即时捕捉潮流动向。加上算法精准匹配实现的“货找人”模式，形成了从内容到转化再到复购的完整闭环。 **在这一趋势下，MBNL-F、SEE ALSO、STORMCREW、重新加载等试图革新男装审美的品牌，借助电商东风快速崛起。中国男装市场逐渐形成“巨头领跑”与“白牌围剿”并存的复杂格局。** 这对中国男装品牌而言，既是挑战，更是重构机遇。 **当“躺赢”时代结束，中国男装的破局关键不再在于品牌数量的扩张，而在于如何实现更精准的人群定位与产品叙事。要回答这个问题，必须回归“消费者本位”，重新思考服装生意的本质。** 男人的衣柜，应该上什么货？ **首先，要明确为谁做衣服，并制定精准的人群与心智定位策略。** 传统“大卖场”式男装模式的失灵，标志着粗放增长时代的终结。新阶段的首要课题，是精确回答：我的衣服究竟为谁而做？每一个细分赛道的成功，都始于对目标客群生活方式、审美偏好及深层需求的精确定义与深入理解。 **消费者本位的第一步，是品牌需要根据自身货品结构，找准市场定位，满足消费者的细分需求，打破产品同质化困局。** 今年天猫双11榜单为这一趋势提供了清晰印证：在服饰大类中，优衣库、波司登、蕉内位居前三；运动户外榜单则由斐乐、耐克、阿迪达斯领跑。优衣库的持续成功，正在于精准把握了大众市场对“高品质基础款”与“稳定性价比”的双重期待。 更具启示意义的是后来者蕉内的崛起。公开数据显示，自2016年成立以来，蕉内的年GMV从5000万一路增长至2024年的超60亿。在行业整体遇冷的背景下，蕉内画出了一条持续上扬的曲线。其核心驱动力，正是准确的产品定位与爆款策略。 蕉内最初因“无标签”设计被熟知，而真正推动其增长的是提出“重新设计基本款”的全品类经营思路后，所构建的“体感科技”超级符号：夏季推出“凉皮”系列，强调“瞬间凉感”；冬季推广“热皮”系列，突出保暖黑科技。 它向消费者传递了一个清晰而有力的承诺：信任品牌，就能获得该场景下最优的体感解决方案。这种“爆品驱动+精准种草”的组合，不仅打破了同质化竞争，更建立了强大的心智壁垒。 这揭示了一个根本逻辑：在供给过剩的时代，明确“为谁服务”是构建一切竞争力的起点。品牌必须依据自身基因（爆品型或多品型），选择正确的细分赛道，并有层次、有目的地向消费者传递差异化卖点，让消费者因喜爱而非单纯性价比买单。 **解决了“为谁做”之后，下一个关键命题是“凭什么买你”。** 过去在传统电商平台上，男装更多停留在品类逻辑：衬衫、西裤、夹克，而非风格逻辑。而当下男装消费正经历从“购买单品”向“拥抱生活方式”的转变。服装的功能属性是基础，但其承载的情绪价值、场景融入感与身份认同，已成为更重要的决策动力。 因此，品牌能否提前嵌入用户的生活场景并引发情感共鸣，变得至关重要。优衣库便是一个范例。夏季时，优衣库结合运动场景推出速干T恤，强调“一秒吸汗，高效速干”，精准链接到希望在通勤与运动间自如切换的上班族，开辟了新的品类蓝海。 这背后，是对真实生活状态的洞察。对品牌而言，从消费者真实的生活场景出发，为其提供切实有效的解决方案，才能更高效地完成从产品到消费的价值传递。 **最后的关键，在于采用全域经营逻辑，解决如何触达、在哪里触达消费者的问题。** 当“人”与“货”被重新定义，“场”的进化也必须跟上。未来的渠道逻辑，是打破线上线下壁垒、实现内容与交易深度协同的“全域经营”。 未来的竞争关键在于，能否实现“内容种草、线上成交、线下体验”的无缝闭环。设计师品牌SEE ALSO的实践颇具代表性。其主理人深刻认识到，男装的短板往往不在生产，而在“表达”。品牌在社交媒体上采用高清棚拍，极致展示面料与工艺细节，以专业质感建立信任。 同时，积极登陆上海时装周等专业舞台，提升在时尚圈层的影响力。这种“线上种草+线下体验+秀场背书”的组合，无形中构建了品牌资产。加之其采用的“多品多号”等运营策略，不仅提升了单品规模与整体效率，也促进了产品爆发，提高了爆款命中率。 站在中国男装的“十字路口”，成功转型必然伴随一场持久阵痛。企业必须从过去的规模与渠道驱动，转向依赖“短期抓红利+长期筑心智”的双轮驱动的高质量发展模式：短期借助抖音、内容电商等新渠道高效转化流量；长期通过产品创新与内容叙事，建立可持续的品牌认知，方能赢得长期主义的胜利。 可以预见的是，未来男人的衣柜里上什么货，不再由品牌单方面决定，而是由消费者共同塑造。 在消费日益理性、市场集中度不断提升的背景下，只有那些真正贴近消费者、拥有清晰品牌灵魂与强大产品叙事能力的品牌，才能穿越周期，在重塑后的男装格局中赢得未来。而谁能率先读懂这一点，谁就能在这场男装重构浪潮中，赢得下一个十年。