烘焙行业，为什么越来越难干了？

斑马消费 陈碧婷 近日，太古集团正着手进行一项重大股权转让，计划清空其所持烘焙连锁品牌“新沁园”的全部股份。这家当年以接近14亿港元收购的品牌，旗下遍布各地的400余家门店及相关生产体系，将一并移交至新接手方。 新沁园的再次转手，源于其经营遭遇的挑战。而这在烘焙领域并非个例。合肥地区连锁品牌“巴莉甜甜”近期被曝多家门店停业、预付卡使用受限，引发消费者排队办理退卡；更早之前，长三角地区老牌企业克莉丝汀全线停业，出售资产以偿还债务；就连短保面包行业的代表桃李面包，也面临产能利用率下降、营收增长乏力的局面。 将这些看似独立的事件联系起来，反映的实则是烘焙行业普遍存在的结构性难题。 **规模扩张，盈利承压** 新沁园的历程，正是烘焙生意日益艰难的最新写照。 根据红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》，行业呈现高度分散的格局。截至2025年5月，全国烘焙门店总数约33.8万家，其中拥有5-30家门店的品牌占比近半，达到49.3%，而门店数超过500家的品牌仅占1.6%，多数品牌仍局限于区域市场或小规模连锁经营。 新沁园始于1989年的重庆，随后在西南地区逐步拓展。大约十年前，太古集团以近14亿港元的代价将其收入囊中。 然而现实发展并未如愿。近年来，新沁园的门店数量未能实现显著增长，反而有所收缩，目前维持在400家左右。 原因何在？ 直观来看，经营成本持续攀升是关键。烘焙店为吸引客流，通常需入驻商圈、写字楼或社区等人流密集区域，租金成为主要支出之一。 华安证券的一份行业研究报告曾以一家面积约100平方米的城市烘焙店为例进行测算：假设月营业额为27万元，按35%计算原料成本约为9.5万元，租金及水电费用约6万元，人力成本约9.1万元，最终门店月利润仅约2.4万元，利润率约为8.9%。 租金与人工成本合计吞噬了大部分毛利，每步扩张都如同在盈亏平衡线上行走。这种压力在区域性连锁品牌身上尤为明显。例如，巴莉甜甜曾在合肥开设近百家门店，近期部分门店关闭，另有门店贴出相关告示，引发持卡顾客担忧，纷纷前往尚在营业的门店排队消费余额。 华安证券在分析中指出，由于人工与租金在短期内具有“固定成本”属性，加之近年来两者价格快速上涨，许多连锁烘焙店呈现出增长缓慢、毛利率高但净利率低的特征，甚至出现规模扩大而利润水平反而下降的现象。 如果说克莉丝汀、巴莉甜甜代表了以门店驱动模式的挑战，那么以工厂化运营为核心的桃李面包，则在另一条路径上遇到了不同的问题。其主打短保包装面包，依靠中央工厂生产和广泛渠道分销，不过度依赖单一门店。但近年，桃李面包的产能利用率有所下滑，营业收入也出现同比下降。 这些案例揭示了一个简单的事实：在当下的烘焙行业，连锁规模的扩大并不等同于利润的轻松获取。门店越多，负担越重；工厂越大，挑战越多。然而，成本与规模并非唯一的制约因素。 **传统品牌增长疲软，新兴品牌生存艰难** 许多像新沁园这样的品牌，正处在发展的尴尬境地。它们未能借助先发优势成长为全国性的强势品牌，这凸显了行业普遍存在的品牌价值断层与老化问题。 例如，克莉丝汀在上海的巅峰时期曾拥有约543家门店。但自2019年起持续收缩，至2023年3月，公司公告旗下所有门店均已停业。2024年12月，克莉丝汀从港交所退市；2025年4月，其运营主体进入破产清算程序。 红餐产业研究院在相关梳理中，将克莉丝汀与熊猫不走、勿理堂、皇家美孚等品牌并列，视为2023年至2025年间集中出现关店、破产现象的典型老品牌案例。 这种品牌老化与价值断层的困境，在不同类型的参与者身上表现各异。不仅限于克莉丝汀这类全国性老牌，也包括巴莉甜甜这样的区域龙头，乃至桃李面包这种以工业化见长的企业。 桃李面包虽仍在坚持前行，却也难以避开渠道的激烈竞争。其凭借工业化生产的短保面包，在品类兴起初期，以便利性和口感稳定性快速进入众多家庭、校园及企事业单位。但随着各地便利店推出自有品牌、同类竞品不断涌现，其面临的竞争压力日益加剧。这些挑战都发生在一个正被重新划分的市场格局之中。 老品牌与新势力面临的困难虽不尽相同，但都颇为具体。尽管竞争白热化，市场总体容量仍在缓慢增长。根据红餐的测算，2024年我国烘焙市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元，预计2025年有望增至1160亿元，表明整体需求并未萎缩，而是在持续缓慢扩张。 新沁园处于传统品牌与新消费形态的中间地带，既非完全“老化”，也缺乏足够的“新鲜感”。其在西南地区拥有一定基础，但在全国范围内缺乏鲜明特色，使其在新旧交替的市场中处境略显尴尬。 这在一定程度上揭示了一个现实：在当前烘焙行业，一家依靠传统连锁模式起家的品牌，若缺乏足够突出的产品力或服务特色，很难实现轻松扩张。品牌自身的努力固然关键，但行业的运行规则已然改变。 **需求未减，场景已变** 尽管传统品牌步履维艰，但烘焙市场的“吸引力”并未消失，只是其承载形式不再局限于传统的蛋糕门店。问题不在于消费者不再购买烘焙产品，而在于他们的消费方式和场景发生了根本变化。 如今，便利店里有自有品牌的短保面包和鲜食三明治；咖啡店提供可颂、吐司和蛋糕卷；奶茶店也会搭配推出茶点；超市冷柜陈列着各类冷冻烘焙半成品；线上平台可以订购家庭烘焙套装，在家即可制作；外卖服务更是将各种烘焙产品便捷送达。 消费者的生活方式已然改变：上班族更习惯于在通勤途中的便利店解决早餐，或在午休时通过手机下单一份咖啡与点心。专门前往一家烘焙店购买整份蛋糕回家的消费频率，已远不如从前。 消费场景的碎片化，不仅侵蚀了日常销售额，更对传统烘焙店的一个核心利润来源——庆典蛋糕（如生日蛋糕）构成了冲击。克莉丝汀的衰落便是例证，它曾凭借节日蛋糕占据消费者心智，但如今生日聚会等场景的甜品需求，往往通过外卖平台一键解决。 这种消费场景的迁移，对传统品牌构成了多维度的挑战。即便是桃李面包这类工业化品牌，其货架上的短保面包，也正与便利店鲜食、大型商超自有品牌产品在价格、渠道及健康概念等方面展开直接竞争。消费者的每一次选择，都在重塑市场格局。 回看新沁园的易主事件，烘焙行业的“香气”并未消散，只是飘向了更多元的地点。顾客不再单纯依赖某一家连锁蛋糕店，而是将早餐、下午茶、聚会甜品的需求分散到不同的消费场景中解决。 红餐产业研究院指出，随着“+烘焙”模式加速渗透，乐乐茶、奈雪的茶等茶饮品牌开设烘焙主题店或升级门店产品线，海底捞、盒马、山姆等餐饮及零售巨头也持续推出烘焙新品，部分门店的瑞士卷等单品可贡献月营业额的8%-10%。烘焙已从单一的独立门店生意，演变为无处不在的多触点布局。 纵观全局，新沁园、巴莉甜甜、克莉丝汀、桃李面包等品牌面临的困境并非偶然。它们的发展路径，清晰地勾勒出烘焙行业一个深刻的“三角困局”：在底层，是高成本、低净利的脆弱商业模式；在中层，是全国性品牌缺失、区域品牌陷入内卷的竞争僵局；在顶层，则是被外卖、便利店、茶饮店、商超及线上平台彻底解构的消费市场。 行业的“吸引力”依然存在，但只有那些能够同时应对这三重压力的品牌，才能在新消费时代的浪潮中，找到属于自己的一席之地。