耐克不灵了？一切皆有可能

或许飞人无需再次挑战罚球线起跳，只要耐克能重拾那份“为运动员创造未来”的初衷。 **文/每日资本论** 让迈克尔·乔丹再次上演罚球线扣篮，能否让耐克的业绩重现活力？ 近期耐克发布的2026财年第二季度报告，引发了市场的此类联想。数据显示，这家全球运动巨头的净利润较去年同期大幅下滑32%，从11.6亿美元减少至7.92亿美元，每股收益从78美分降至53美分。 资本市场的反应更为迅速。自12月12日股价从68.35美元的高点回落，截至12月19日，耐克股价已跌至65.63美元。放眼更长周期，其股价较2021年12月的峰值已接近腰斩，总市值蒸发约六成。 这并非一次偶然的业绩起伏。早在2022年，耐克第四财季在大中华区的营收就出现了19%的同比下降，全年营收75.47亿美元，同比减少9%，剔除汇率影响后降幅达13%。随后的2025财年第二季度，颓势进一步显现：营收123.54亿美元，同比下降8%；净利润11.63亿美元，同比下滑26%；其中大中华区营收17.11亿美元，同比降幅扩大至8%。 面对这些数字，华尔街的分析师们或许也在思考：难道真的需要62岁的乔丹再次飞翔，才能挽救耐克吗？ 事实上，耐克的处境确实不容乐观。仔细剖析其2026财年Q2财报，虽然净销售额124.3亿美元略高于市场预期的122.2亿美元，但剔除汇率影响后实际与去年同期持平。核心的鞋类业务营收77亿美元陷入停滞，占据重要份额的服装品类仅微增4%。 这种“表面增长”的背后，是区域市场的严重分化：北美市场的微弱增长被大中华区高达17%的营收暴跌所抵消，后者17亿美元的营收规模较2022年同期明显收缩，息税前利润更是骤降49%。 利润端的压力更为严峻。毛利率为40.6%，较上年下降3个百分点，表面原因可归咎于北美地区关税上升，但更深层的问题隐藏在库存与渠道之中。尽管本季度库存总额降至77亿美元，同比减少3%，但部分大中华区的经销商仍反映“促销压力未减”，导致品牌溢价持续流失。 更令人担忧的是，曾被寄予厚望的直面消费者（DTC）业务营收同比下降8%，其中数字业务锐减14%，自营门店收入下降3%，这与批发渠道8%的增长形成鲜明对比。品牌矩阵的疲软进一步加剧了危机。匡威品牌本季度营收暴跌30%，这个长期依赖Chuck Taylor帆布鞋的经典品牌，始终未能摆脱单一产品的依赖，**在所有区域市场均呈现下滑趋势**。 回顾耐克的滑坡轨迹，近年来大力推行的“直面消费者”战略无疑是一个关键转折点。当时管理层旨在“减少中间环节、提升利润空间”，大幅收缩与百货公司等批发伙伴的合作，将资源集中于自营门店与数字平台。这一战略初期看似有效，但很快暴露出其固有缺陷。 供应链的僵化成为最大阻碍。为支撑DTC渠道的快速扩张，耐克加大了订单量，却未能准确预判全球消费需求疲软。公开数据显示，从2023财年第二季度到2024财年第二季度，耐克的过剩库存持续徘徊在80亿美元的高位。这迫使公司启动大规模折扣清理库存，直接导致毛利率连续六个季度下滑。 更为严重的是，耐克流失的市场份额正被阿迪达斯、亚瑟士以及On昂跑、HOKA ONE ONE等新兴品牌快速蚕食。在中国市场，耐克经销渠道高峰时期拥有约7800家门店，但根据久谦中台的数据，截至2024年4月，其在三线及以下城市的门店覆盖率仅为36%，远低于头部国内品牌。在这些下沉市场，耐克原有的份额有近一半被国产品牌夺取，这也是耐克决定重新加强与经销商合作的重要原因之一。 与此同时，耐克数字渠道的转化率仅为行业平均水平的60%。反观安踏，通过直营与加盟结合的DTC模式，将门店库存周转天数压缩至90天，而耐克中国区的这一指标仍为120天。在直播电商领域，耐克天猫旗舰店的月均直播场次不足20场，而李宁、安踏均超过50场。 对耐克来说，大中华区的失速是最沉重的打击。这个曾贡献全球20%营收的核心市场，如今成为业绩下滑的“主要拖累”，2026财年Q2的17%营收跌幅较2025年同期明显扩大，息税前利润腰斩更凸显出经营效率的恶化。 消费需求的演变使得耐克的传统优势不再突出。CBNData的调研显示，在中国Z世代消费者中，有很高比例将“科技含量”视为购买运动鞋的首要考虑因素，而耐克近年的产品创新却陷入瓶颈。以篮球鞋为例，2024年推出的LeBron 22代，尽管有詹姆斯代言，但产品仅在缓震材料上做了微调，被网友戏称为“换汤不换药”。而安踏的“氮科技”、李宁的“弜科技”则通过实验室数据与专业运动员背书，成功建立起科技口碑。同时，“国潮”文化的兴起让年轻消费者更青睐本土品牌，耐克身上的“美国文化符号”属性反而成了减分项。 此外，新疆棉事件后，耐克虽未退出中国市场，但品牌形象已然受损。更深远的影响在于其供应链加速向东南亚转移——2025年，越南生产的耐克鞋占比升至53%，而中国占比降至19%。这导致其对中国本土供应链的掌控力减弱，新品上市周期较2022年延长了约两周。 面对困局，耐克正在启动一场全面的变革。新任CEO艾略特·希尔提出的“回归运动”战略，试图通过多项举措重塑竞争力。 核心在于聚焦专业运动，重构产品矩阵。耐克宣布将研发投入占比从3.5%提升至5%，重点突破跑步、篮球、足球三大核心品类。2026年计划推出12款革新性产品，包括搭载自动系带系统的Air Zoom Alphafly 4跑鞋，以及采用3D编织技术的篮球鞋。同时，收缩非核心业务，停止生产高尔夫装备，将资源向运动科学实验室倾斜。 修复渠道关系，构建全渠道生态也至关重要。希尔上任后密集拜访全球主要经销商，承诺将经销商的利润空间从12%提升至15%。在中国市场，耐克与滔搏运动、宝胜国际等达成战略合作，计划未来三年新增500家“运动枢纽店”，这些门店将整合产品体验、运动测试、社群活动等功能。数字渠道方面，耐克计划将微信小程序用户数从3000万提升至6000万，并试点“线上预约、线下试穿”的O2O模式。 深耕中国市场，实施本土化战略也是重点之一。针对中国消费者，耐克推出了“Nike For China”计划：在设计端，成立上海设计中心，开发符合东方审美的新品；在营销端，签约苏炳添、全红婵等新生代运动员，赞助街舞、滑板等新兴赛事；在渠道端，与得物、小红书等平台合作，推出限量款球鞋的“抽签+直播”发售模式。2026年，耐克计划在中国举办10场城市主题跑步活动，覆盖北京、上海、成都等核心城市。 同时，拥抱可持续发展，构建品牌护城河。耐克大幅提高采用再生材料的比例，严格控制供应链碳排放。2026年，其“Move to Zero”计划将在中国落地，通过回收旧鞋制作环保球场，目前已与100所学校达成合作。此举不仅符合政策导向，也契合年轻消费者对ESG的关注——调研显示，70%的Z世代消费者愿意为环保产品支付溢价。 资本层面的审慎操作显示出“止血”意图。本季度耐克减少了现金支出，放缓股票回购节奏，将资本开支集中于供应链升级。今年11月，国际评级机构穆迪将耐克的高级无抵押债券评级从A1下调至A2，评级展望由负面调整为稳定，理由是全球关税上升持续挤压其成本。 有市场观点认为，耐克的困境本质上是“巨头转型综合征”。既有的成功路径成为创新枷锁，全球化经验遭遇本土化挑战，战略上的摇摆消耗了渠道信任。但不应忽视，这家拥有五十年历史的企业从不缺乏重生的勇气——无论是1990年代应对锐步的冲击，还是2008年金融危机后的复苏，都证明了其强大的调整能力。 目前，耐克的新战略成效尚需时间验证，但至少传递出一个明确信号：耐克已从“战略自信”中清醒过来。在中国市场，本土品牌的崛起已成定局，但运动服饰市场仍有巨大增长空间；在全球范围内，健康消费的趋势未变，只是消费者需要更具诚意和创新的产品与体验。 或许，迈克尔·乔丹无需再次从罚球线起飞，只要耐克能重新找回“为运动员创造价值”的初心，那个经典的飞人标志，依然有机会再次翱翔。毕竟，在商业世界中，一切皆有可能。 **【本文仅供交流，不构成任何投资建议，请注意投资风险。原创不易，若您有所收获，请不吝点赞、分享，感谢支持】**