OPPO的高端化困局与技术突围战

文 | 白嘉嘉 在迎来三十周年之际，OPPO 交出的成绩单引发了诸多讨论： 2025 年第三季度，其国内市场份额下滑至 14.5%，位列第五；在全球高端市场，依然未见其身影。 面对 AI 手机浪潮的冲击与华为的强势回归，这家曾凭借“充电五分钟”深入人心品牌，正同时面临技术护城河薄弱与品牌信任度下滑的双重挑战。 长期以来，OPPO 都以“为用户创造惊喜”为理念打造产品，然而近年的市场表现却未尽如人意。 尤其是在 2024 至 2025 这一关键阶段，全球手机市场逐步回暖、苹果在华份额走低、AI 技术迅猛发展，三大机遇并存，但 OPPO 却被外界认为一度回到了“对标苹果”的老路上。 在向苹果看齐未能取得预期效果后，OPPO 转而聚焦自身擅长的影像赛道，强化手机的摄影属性——这虽然顺应了 2025 年高端机型在影像上“军备竞赛”的潮流，短期内或许能提升关注度，但长期竞争力仍需时间检验。 **令人不解的是，曾屡次登顶国内市场份额榜首的 OPPO，如今为何连进入前三都显得吃力？这究竟是短期战略调整的结果，还是持续低迷的序幕？** 行业内部对其战略韧性也存在质疑：每当在某一战略方向受挫，OPPO 似乎容易退回“依赖线下机型、机海战术、对标苹果”的舒适区，这样的保守打法或许难以真正突破高端化瓶颈。 ### 1、销量下滑态势未止 回顾近三年，OPPO 出货量增长乏力已持续两年多，迹象最早显露于 2023 年。 IDC 当年报告显示，OPPO 全球手机出货量为 1.031 亿台，同比减少 9.9%，成为全球主流手机厂商中唯一出现下滑的品牌。 **这一预警信号并未引起 OPPO 对销量滑坡的足够重视。** 公司创始人兼 CEO 陈明永将 2024 年目标定为“求稳”，并坚信 AI 将是破局关键。 他在 2024 年 2 月的内部信中强调“AI 对手机行业的影响堪比智能机取代功能机”，要求全公司资源向 AI 倾斜。 随后，OPPO 首席产品官刘作虎每周主持召开 AI 专项会议，探讨如何打造更符合用户直觉的 AI 体验。 **AI 手机虽是行业大势，却未能扭转 OPPO 的出货量跌势。** Canalys 2024 年数据显示，OPPO 全球市场份额下滑一位，降至第五，距离非头部阵营仅一步之遥。 在全球手机出货量整体回升的背景下，OPPO 连续两年出现品牌出货量下降。而其市场份额被竞品逐步侵蚀的时间点，恰始于 2023 年哲库业务解散之后。 从投资回报角度看，终止芯片业务或许不是错误决定，但一支 3000 人研发团队的解散，可能也在一定程度上削弱了公司的技术攻坚氛围。 **更深层看，OPPO 的高端化困境本质上是技术积累的断层。** 在停掉自研芯片“马里亚纳”项目后，OPPO 成为全球头部厂商中少数没有自研 SoC 的品牌。 客观而言，这项投入超百亿的计划虽未达成最终目标，但其积累的影像算法能力仍支撑着 Find 系列的影像优势——例如 Find X9 Ultra 采用的 LYT-900 传感器与哈苏调校，曾让业界看到突破的可能。 然而，核心 SoC 依赖高通、联发科的现状，使 OPPO 在端侧 AI 算力、系统级优化等关键领域落后于华为、小米等对手。 对正处于高端化关键阶段的 OPPO 来说，“战略定力不足”是需要极力避免的标签，它急需找到有效抓手重塑高端形象——而从市场动作来看，其选择回归对标苹果的路径。 **2024 年出货量承压后，OPPO 在产品端与营销端进行了调整。** 2024 年 10 月及 2025 年 4 月推出的旗舰 Find X8 系列，在屏幕、边框等外观设计上明显向 iPhone 靠拢，并推出多项与 iPhone、MacBook 互联互通的功能。 对此，有用户戏称 OPPO 为“OPhone”，刘作虎则视其为一种肯定，直言 OPPO 旨在争取苹果用户，为其提供替代选择。 **客观来说，争夺苹果用户的战略方向本身并无错误。** 2024 年苹果出货量减少 900 万台，2025 年第一、二季度其中国市场份额持续徘徊在第五位，这被视为国产手机品牌的关键窗口期，华为、小米、vivo、OPPO 都在试图把握这一机遇。 **但从结果看，对标苹果并未显著提升 OPPO 的销量与市场份额。** IDC 数据显示（2024 年 Q3–2025 年 Q3），中国市场份额榜首先后由 vivo、苹果、小米、华为、vivo 占据，OPPO 始终在第三梯队徘徊，2025 年 Q3 更在出货量与份额上双双落至第五，战略摇摆加剧了外界对其“定力不足”的认知。 或许，争夺苹果用户的核心在于产品力、生态构建、品牌形象及配套服务的综合比拼，外观对标仅是表面一环。 而近期曝出的“绿线门”事件，也暴露出 OPPO 在产品品控与售后体系上的基本功短板。 ### 2、高端化也需要“基本功” 如果将近年手机市场竞争视作一场考试，那么“高端化”无疑是核心大题，其余小题则围绕市场份额与出货量展开。 **OPPO 不仅在这道大题上得分不高，连基础题也频频失分，根源或许在于渠道管理与产品体系不够扎实。** 就在今年 10 月 OPPO 发布新旗舰 Find X9 前后，旧款机型被大量用户反馈出现屏幕绿线。 从外部视角看，这一问题最容易解释——归因于三星屏幕即可。 据小红书博主“燕Da侠”整理，OPPO 近 30 个出现绿线的机型系列均采用了三星 E4 屏幕，而这款屏幕已在全球范围内被证实存在质量缺陷。Counterpoint 数据显示，2025 年 Q3 全球采用三星 E4 屏幕的设备故障率同比上升 47%。 绿线问题爆发后，OPPO 在发布会上宣布启动“屏幕革命”，称将联合面板厂商投入超 10 亿元自研屏幕产线，以解决后续产品的屏幕质量问题。**但短期内仍难摆脱对三星的依赖——Find X9 系列仍采用三星 E7 材质，高端机型品控风险持续存在。** 同时，这一面向未来的承诺，并未妥善回应已受影响用户的诉求。多位用户在小红书反映售后体验不佳。 OPPO 曾公开承诺购机 4 年内免费换屏，4 年后可享优惠换屏。但用户“子文想去大理看海”发帖称，其为母亲购买的 OPPO 手机出现绿线，“无拆无修且使用未满 4 年”，前往售后网点却被要求支付 499 元换屏费，理由是无法提供充电头或发票。 该用户还指出“听说 OPPO 在印度政策不同”，并附上一加 2024 年在印度推出的“屏幕绿线终身免费质保”官网截图。 该帖评论区呈现两极分化：有人表示自己“什么都没提供就免费换了”，也有人称多次投诉无果后无奈放弃。 客观来看，绿线问题成因复杂，并非全由三星 E4 屏幕导致，品牌按机型区别保修有一定合理性，但此事也暴露出 OPPO 在销售与售后体系管理上的漏洞。 有用户反映，前往 OPPO 体验中心维修屏幕时，工作人员先是对“超 4 年可优惠换屏”政策不清楚，随后几次改口，从“没屏幕”到“折价换新机”，最后才提出“付费 399 元换屏”。 尽管网络发言的真实性需谨慎判断，但此类集中反馈仍体现了用户对售后服务的不满。 对手机品牌而言，线下体验店是服务保障的核心阵地，尤其对 OPPO 来说，2023 年启动的“窄渠道”策略使其体验店成为高端化转型的重要支撑。 OPPO 的产品线清晰分为三大板块：面向高端的 Find 系列、主打时尚中端的 Reno 系列、覆盖中低端的 A 系列。 在此前的宽渠道模式下，所有产品流入同一销售网络，加之对经销商管控不足，催生了“渠道价”乱象——新机发布后，不少消费者推迟购买，转而通过小红书、闲鱼等平台寻找低价“渠道机”，严重扰乱价格体系。 “窄渠道”策略的核心，正是针对高端产品收缩供货范围，仅与核心供应商合作，通过加强价格管控维护高端产品价值，并匹配相应的高端服务体验。 **但从绿线门中的用户反馈看，推行两年的“窄渠道”策略效果未达预期，渠道服务能力与高端化定位仍不匹配。** 腾讯新闻报道显示，OPPO 线下销量持续萎缩，核心体验店扩张进度不如预期，进一步印证了渠道体系的短板。 作为对比，2017 年同样经历“绿线门”的苹果，由于没有渠道与复杂产品体系的拖累，处理售后问题时负担明显更轻。 尽管苹果当时未公开致歉，但迅速推出免费换机服务，最终未影响 iPhone X 销量——该机型上市 10 个月出货量超 6000 万部，贡献了同期半数营收。 OPPO 与苹果在售后响应与渠道管理上的差距，也从侧面解释了其高端化突围受阻的原因，售后与渠道的短板折射出品牌高端化决心的不足。 ### 3、OPPO 尚未找到新王牌 如果想激怒 OPPO，或许只需要三个字——“厂妹机”。在部分人眼中，这代表着“高价低配”，除了营销别无长处。 **如今再用这一标签定义 OPPO 已显片面，将一家全球前列的手机厂商的成功简单归因于营销，也是对行业竞争的误解。** **OPPO 当前的核心问题在于：传统优势不断淡化，而新的核心竞争力尚未建立。** “充电五分钟，通话两小时”的快充技术曾是市场突破的关键，但随着华为、小米、vivo 等纷纷推出高功率快充方案，OPPO 的这一优势已不明显；拍照曾是另一核心心智，如今也面临激烈竞争。 以 OPPO 2025 年发布的折叠屏 Find N5 为例，虽主打“超薄设计”，却在核心配置上有所倒退：骁龙 8 至尊版芯片被缩减为 7 核，影像系统较前代大幅缩水，引发消费者对“为轻薄牺牲性能”的质疑。类似情况也出现在 Find X8 系列中。 **结合 OPPO 争夺苹果用户的战略背景，其产品策略引发质疑的深层原因逐渐清晰。** 据媒体报道，当开发部门向陈明永汇报新品成本可能超标时，他曾直接打断说不用谈成本，“那种很精彩的感觉有没有做到？如果没做到就继续做。” 这被视为 OPPO 坚持产品主义的体现，但市场往往不允许“既要又要”。价格是影响销量的关键因素，进而决定成本中如何取舍——**除非 OPPO 能再造一个如乔布斯从信封取出 MacBook 那般令人惊艳的时刻。** 然而下滑的出货量证明，它并未做到。 追求为用户带来惊喜并没有错，但这不应成为短期目标。正如 iPhone 诞生之前，乔布斯也曾备受质疑甚至离开公司，苹果度过了许多艰难岁月。 **这种韧性在 OPPO 身上似乎难以见到。它曾以长期主义姿态投入芯片研发、XR 等赛道，但最终如外界所见，选择中途放弃。尽管有观点认为这是规避风险的明智之举，但也进一步加深了市场对其战略定力的担忧。** 即便是对标苹果的战略，OPPO 也未能始终坚持。 在 2025 年 10 月的 Find X9 发布会上，品牌不再提及苹果，转而提出“打造万元内最值得购买的影像旗舰”，并推出“相机置换专补”计划，鼓励用户用旧相机换购新机。这一举动表明，OPPO 重新回到了影像这一舒适区，试图强化传统优势心智。 横向对比 2025 年高端旗舰机型（华为 Pura 80 系列、vivo X300 系列、小米 17 系列、苹果 17 系列），OPPO Find X9 系列搭载的哈苏 2 亿超长焦镜头、全焦段 8K 超清拍摄功能，在影像硬件参数上确实具备优势。 **但需注意，当前手机影像体验越来越依赖算法与硬件的协同优化，OPPO 在这一领域的优势能持续多久，仍存在不确定性。** 通信产业报 2025 年数据显示，在 4000–6000 元高端赛道中，vivo 凭借影像技术突破，份额从 8.8% 提升至 14%，印证了影像赛道的竞争激烈程度。 **或许唯一值得欣慰的是，当前全球手机市场仍为 OPPO 冲击高端化提供了有利环境。** Counterpoint 分析师指出，全球范围内智能手机成熟用户群体不断扩大，他们正换购更昂贵的设备，推动各地区（尤其是东南亚等新兴市场）持续高端化趋势，ASP 在第三季度达到历史高点。 作为这股浪潮的受益者，OPPO 在今年第二、三季度实现了全球主要手机厂商中最高的 ASP 涨幅，分别同比增长 14%、3.4%，同时营收增长 10%、1%。 **显然，OPPO 正站在命运的十字路口。从功能机时代的“电池大王”到智能机时代的“影像先锋”，OPPO 的每次跨越都伴随阵痛。** 如今，面对 AI 终端的终极战场，能否在 2026–2028 年关键周期完成技术重构，将决定其能否跨越“三十而惑”的周期律。 **当“充电五分钟”逐渐成为历史符号，OPPO 的下一个十年，注定要靠“技术五分钟”重新定义——不是对标苹果的勇气，而是超越自我的决心。**