TikTok在美国支棱起来了？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

2025年12月18日，TikTok首席执行官周受资向全体员工发布了一封内部信函。

信中披露，TikTok已与甲骨文、银湖资本以及阿联酋MGX三家投资方达成协议，将通过组建全新的合资公司，以应对其在美国市场长期面临的监管挑战。协议承诺“不晚于2026年1月22日完成全部交割”。

这份协议的签署，意味着TikTok在美国的生存之争取得了阶段性的进展，同时也为其后续的商业化拓展与组织调整拉开了序幕。

根据公开信息及内部信内容，新方案的核心在于构建一个“双主体运营”架构：一方面，由字节跳动全资控股的TikTok美国公司，将继续主导电商、品牌广告、市场运营等商业化业务，并保持与全球TikTok产品的连接。

另一方面，新成立的TikTok美国数据安全合资有限责任公司将专门负责美国用户的数据保护、算法安全、内容审核及软件保障工作，以满足美国当地的合规要求。

简而言之，前者聚焦于盈利与增长，后者专注于安全与风控，两套体系既独立运作，又必须协同配合。

回顾数月前的讨论，更能看出此次方案的演变。2025年9月流传的早期版本显示，美方投资机构预计将持有合资公司超过80%的股权，字节跳动的持股比例则被压缩至20%以下，主要投资者名单也更倾向于传统私募股权与财务投资机构。

当时的方案更接近“美方绝对控股、中方有限参与”的模式——美方不仅掌控多数股权，也可能在数据安全、内容审核乃至商业节奏上拥有决定性话语权。

相比之下，最终落地的方案在多个层面出现了显著调整。

首先，在股权结构上，美方投资者虽仍是合资公司的控股方，但新增投资者整体持股比例约为50%，字节跳动直接持有的19.9%股权，加上关联投资者持有的30.1%，其实际影响力已远超早期版本中“象征性持股”的范畴。

其次，据媒体报道，新方案中字节跳动保留了对算法知识产权的完整所有权，仅以授权方式供合资公司使用，并收取相应的授权费用。

法律博弈与业绩压力并存

事实上，近年来TikTok在美国不仅面临禁令法案的困扰，其电商业务TikTok Shop的表现也曾遇到波折。

有消息称，2024年TikTok在美国的商业化推进，尤其是电商板块，进展未达预期。

知情人士曾透露，2024年TikTok Shop全球约450亿美元的商品交易总额中，增长动力几乎完全来自东南亚市场（约340亿美元，当年GMV接近翻倍）。

相比之下，美国市场一度成为拖累。2024年，TikTok Shop美国市场的全年目标约为155亿美元，实际仅完成约85亿美元。

美国市场的表现也影响了TikTok 2025年的整体规划。原本设定的2025年全球GMV目标——950亿美元，后来被下调至870亿美元，美国市场的目标也从250亿美元调整至180亿美元。

由于美国区业绩曾在各区域中排名靠后，公司也对当地组织架构进行了大幅调整：电商业务负责人更换为中国籍，中高层管理团队也以中方人员为主。

目前看来，这番调整已初见成效。

有行业人士透露，TikTok Shop第三季度在美国区的增长率约为130%，增长势头强劲。

一些商家反馈，在今年的“黑色星期五”和“网络星期一”大促期间，他们在TikTok上的业绩增长迅速。

“今年对TikTok完全没有担忧，我们的增速至少在200%以上，这个数字可能还算保守。”一位卖家表示。当然，去年同期基数较低也是原因之一。

这一业绩表现的背后，可能与以下几方面因素有关。

首先，相较于2024年，卖家对于布局美国TikTok市场的信心明显增强。

TikTok多次面临封禁传闻却始终未倒，且陆续传出甲骨文等美国企业可能入股的消息，美国区卖家已普遍形成“TikTok不会被封禁”的共识。

“不用担心它会突然关闭，可以全力投入了。”一位卖家透露。

其次，相对而言，美区TikTok Shop受T86政策及关税调整的冲击较小。

一些中国跨境电商平台因其业务模式，曾受到关税及T86政策调整的较大影响。

例如，在T86政策调整前后，部分平台的全托管模式一度暂停。这些平台有的尝试将全托管转为半托管，有的则探索将部分生产环节转移至越南。

在此过程中，一些平台的物流模式也发生了显著变化。采用“大贸发货”（相对于小包直邮）模式的商家增多，即通过海运将大批货物发往美国本土仓库，接单后再从本土进行配送。

“走海运的运费，甚至比享受800美元关税豁免时还要低一些。但缺点是备货量大、资金占用多。”有商家表示。

关税政策的变动引发了不同跨境电商平台的模式转型，转型过程中难免损失部分GMV并推高成本。据悉，有的平台GMV一度下跌30%-40%，需依靠第四季度“黑五网一”等大促活动奋力追赶。

相比之下，TikTok在美国区一直采用本土发货模式，且基本不深入供应链环节，重点更多放在流量和内容运营上，因此表现相对稳定。

此外，随着其他平台在美国本土备货的布局日益增多，逐渐形成了一种“只要有本土备货，就会考虑做TikTok”的态势。

“只要做亚马逊、或其他跨境电商平台的半托管或本土对本土业务，通常都会同时运营TikTok。”业内人士透露。

这主要是因为TikTok不仅是销售渠道，更是重要的营销阵地。即使商家在TikTok上的直接销售额不大，也常将其视为必不可少的品牌曝光和产品种草平台。

高增长下的激烈角逐

然而，在高速增长的背后，TikTok Shop在美国市场依然面临激烈竞争。

“亚马逊和沃尔玛仍能占据美国电商市场约三分之二的份额，剩余的三分之一中，超过六成由Temu和SHEIN占据。”有行业人士指出。

而且，美国电商市场的增长已趋于平稳（未来增速预计在10%左右），未来几年可能进入存量竞争阶段。

与其他跨境电商平台相比，TikTok Shop在美国区的利润空间并不算宽裕。

据业内人士分析，以Temu的半托管模式为例，商品成本约占30%，退货与广告成本约18%，仓储履约成本约25%，扣除人工等其他费用后，毛利率大致在20%-23%左右。

但TikTok Shop还需支付平台佣金等费用，约占10%，因此其毛利率大约在13%上下。

由于毛利空间的差异，TikTok Shop在价格上也无法进行极致压缩。

通常，同类产品在亚马逊售价最高，TikTok次之，SHEIN和Temu则相对更具价格优势。

目前，Temu等其他跨境电商平台已在商家端和用户端投入大量补贴（如流量补贴、用户增长补贴、产品补贴等），与TikTok Shop争夺消费者的竞争将愈发激烈。若TikTok Shop的补贴力度不足或产品价格不够低，将面临较大压力。

新方案背后的潜在挑战

从公司层面看，周受资的这封内部信解决了TikTok在美国的“生存问题”。但从业务团队的视角来看，这也标志着一个全新且充满未知的阶段开启：在美国投资者介入数据与算法安全管理后，TikTok在美国的商业化进程与组织架构将受到多大程度的影响？

早在之前，就有内部人士向媒体表示，受美国数据安全框架的限制，运营团队获取决策所需的用户行为数据已变得困难且缓慢。

“以前一天就能拿到的数据报告，现在可能需要一周，而且数据还不完整，严重影响了决策效率。”业内人士透露。

当运营端的实验、投放、内容优化无法再基于高频、完整的数据反馈进行时，整个商业化体系的效率难免会受到影响。

而在新方案下，TikTok美国区的用户数据与算法安全进一步由美方投资者控股的合资公司管控。这或许解决了政治层面的合规问题，但在运营与产品维度上，也可能导致数据流转环节增多、决策链条拉长。

对于一个高度依赖算法和A/B测试来驱动内容分发、广告匹配与电商转化的平台而言，这是一个至关重要的问题。

TikTok在美国，暂时赢得了关乎“去留”的硬仗；但关于“留下后如何发展、能发展到何种程度”，新的篇章才刚刚开始。

#本文作者系虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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