美团电商何弃疗？

对 作者丨追命 编辑丨坚果 封面来源丨Unsplash 12月15日，美团悄然下线了“团好货”的业务入口。 美团食杂零售管理团队在内部邮件中表示，随着食杂零售行业的快速迭代，原有的快递电商模式已难以满足即时零售用户的需求，因此决定暂停团好货业务，转而集中资源探索零售新形态。 对于美团这一调整，外界反响较为平淡。业内人士认为，在即时零售竞争日趋激烈的当下，美团能够认清自身能力边界并非坏事；而消费者端更是波澜不惊，甚至有用户表示“直到业务关闭才知道它的存在”。 然而对美团而言，这却是一个曾投入大量资源、承载其“电商梦”的业务。如今梦醒，美团长达五年的快递电商探索告一段落，也是一次现实的取舍。 远征止步，美团不得不退回“家门口”的战场，眼下更紧迫的是讲好下一个增长故事，打赢这场不容有失的即时零售之战。 **1 电商路并不好走** 美团的“电商梦”始于其高光时期的2020年。2019年第二季度，美团首次实现盈利，并连续三个季度保持盈利，终于摆脱了长期亏损的帽子。 更重要的是，美团外卖业务的毛利率从早前的负值一路提升至2019年的18.7%，这意味着外卖不再只是“烧钱换市场”，而成了真正能赚钱的生意。 然而疫情带来了最大的变数。人口流动骤减，直接冲击到美团的到店及酒旅业务，外卖也难以独善其身。 但疫情期间消费者“囤货”的需求，却催生了社区团购的机遇。2020年8月，美团顺势推出美团优选，与拼多多的多多买菜、阿里的淘菜菜展开正面竞争。 几乎同一时间，定位为美团首个B2C电商平台的“团好货”以小程序形式上架，并在同年12月升级为美团App一级入口，与外卖、到店等核心业务并列。 依托美团外卖的巨大流量支持，“团好货”初期发展迅猛，日订单量从上线初期的1‑2万单快速增至10万单以上，累计用户突破2000万，2020年全年GMV超过6亿元。 对美团来说，发力社区团购与电商，既是应对疫情后本地生活市场变化的策略，更是在本地生活之外开辟新战场的野心。 尤其是拼多多的崛起，让外界看到了下沉市场的潜力，也揭示了电商赛道的更多可能性。美团也希望借助外卖流量反哺电商，在拼多多和阿里之间找到自己的位置。 作为外卖领域的绝对领先者，美团手握数亿月活用户，即便不能与电商巨头平分秋色，只要能打开一个切口，便已是阶段性胜利。 为此，美团向这两项业务倾注了大量资源。作为独立业务部门，“团好货”获得了高额补贴、流量扶持及渠道支持；2021年2月，“团好货”更名为“美团好货”，并上线独立App；2022年2月，再次升级为“美团电商”，明确对标电商市场。 据36氪报道，2021年上半年，“团好货”的GMV同比增长近三倍。按照这一势头，美团“以外卖养电商”的设想似乎有望成真。 但问题首先出现在内部。自上线以来，“团好货”的定位与模式始终摇摆——从最初主打“产地直发+低价拼团”，聚焦生鲜、食材和日用品；到2021年下半年转向强调商品质量、性价比与服务标准，瞄准高阶白领人群。 这一转变在外界看来略显突兀。有曾入驻的供应商透露，“团好货”在招商计划中原本主要面向各大电商平台的头部优质商家，只因项目上线匆忙，才允许大量白牌商家入驻。 可以推测，美团推出“团好货”的初衷，是希望在拼多多的“白牌低价”和阿里的“品质电商”之间走出一条差异化路线。2021年9月，原网易严选CEO柳晓的加入似乎印证了这一点，此后“团好货”进一步明确了“精选+自营”的严选模式。 然而这一定位并未赢得市场。截至2022年底，“团好货”日订单量降至4.8万单，不足峰值的一半。2023年初，柳晓离职，“团好货”也被并入美团优选。 从此，“团好货”在美团财报中几乎“隐身”，很少被单独提及。逐渐边缘化的它，不再承载战略使命，转而成为平台长尾商品的补充。 **2 全力聚焦即时零售** 与此同时，收编“团好货”的美团优选也面临挑战。最初定位为社区团购平台的美团优选，在行业泡沫破裂后，随着大厂逐步退出纯流量竞争，美团在2021年对其进行了重新定位，不再强调社区团购，转而称为“社区电商”，将团长转化为服务点，以“次日自提”模式平衡低价与便利，成为美团在电商领域的“最后一搏”。 然而结果并不尽如人意。2025年6月，美团优选在多地暂停接单，仅保留广州、杭州等核心城市。随着“团好货”业务暂停，如今广州、杭州站点也已宣告关闭。 无论是社区团购还是社区电商，美团电商之路受阻的核心原因，在于外卖业务与电商业务在用户需求上存在错位。 一方面，美团已在用户心中建立起“即时、低价、本地服务”的强烈认知。而“团好货”向品质电商转型，或美团优选从社区团购转向电商，本质上都是对原有心智的颠覆，这种体验割裂让用户迁移成本高昂。 另一方面，美团的核心能力始终集中在末端配送，缺乏对供应链全环节——包括选品、品控、仓储、售后等的深度把控。 电商故事虽美，落地却不易。就像一个擅长编程的程序员被要求创作油画，工具、训练与思维方式皆不对路，再努力也难以出色。 社交平台上不乏用户对美团电商业务的吐槽：有用户反映在美团购物后退货需自行联系商家，大件商品退货尤其麻烦；也有用户指责美团优选商品质量参差不齐，可能存在假货，且售后服务滞后，甚至出现商家失联的情况，被质疑“没有能力就不要做电商”。 显然，电商并非美团最擅长的领域。虽然经验与能力可以逐步积累，但市场未必愿意给予美团更多时间。 今年上半年突然升温的即时零售大战，让美团感受到巨大压力。摩根大通最新报告显示，按订单量计，美团日单量7100万，占市场份额50%，阿里约占42%，京东占8%。尽管美团仍保持领先，但竞争强度显著加剧。 此外，内部亏损也迫使美团收缩战线。今年第三季度，美团核心本地商业经营利润由盈转亏，经营亏损达141亿元；公司整体经调整净亏损160亿元。 在内外双重压力下，美团不得不削减非核心、低效业务，重新聚焦主业，将有限资源集中到真正具备护城河的即时零售战场。 近日，美团“小象超市”宣布开设首家线下门店；今年9月，其自营硬折扣社区超市“快乐猴”也在杭州开出首店。 同时，美团仍在持续加密闪电仓网络。去年推出“繁星计划”开放闪电仓加盟招商；今年则联合更多零售品牌拓展门店与闪电仓，并推出了“品牌官方旗舰闪电仓”。 可以看出，美团正试图以新方式争夺零售市场——放弃阿里、京东更擅长的远场电商，重新聚焦于能发挥“30分钟送达”优势的近场电商，希望在线下构建一张更快、更下沉、更多元的履约网络，形成在即时零售领域的差异化竞争力。 然而，这张“网”能否支撑美团的即时零售雄心？在此之前，我们仍需回答：美团在即时零售市场的护城河究竟是什么？ **3 护城河还剩多深？** 今年以来，阿里、京东，乃至抖音、快手等平台，都试图在“万物到家”的即时零售战中分得一杯羹。 其中，阿里的进攻尤为凌厉。流量方面，阿里拥有海量具备购物习惯的用户，当淘宝用户发现同款商品可实现30分钟闪送，转化顺理成章；履约方面，阿里手握饿了么，可直接转化外卖用户；商家生态上，阿里的货源与仓储体系也更为成熟。 反观美团，其在即时零售市场的护城河，究竟是外卖业务的先发心智、高效履约体系，还是每日三餐带来的巨大流量池？ 目前看来，这些优势都可能被阿里凭借“钞能力”逐步侵蚀。美团2025年三季报显示，其核心本地商业业务由盈转亏，配送服务收入同比下滑17.1%，这意味着美团为吸引新用户并提升黏性，不得不以利润换取补贴。 因此，相比这些可见数据，美团真正的护城河在于多年沉淀的基础设施——包括数据、算法、系统以及深入下沉市场的运营能力。这些并非靠短期投入就能建成，而是需要时间、场景与规模反复锤炼，也是其他对手难以快速复制的核心壁垒。 举例来说，当一个偏远县城的夫妻店想要上线经营，美团的地推团队能迅速对接，他们熟悉这类商户的语言与痛点；同时，美团的数据与算法还能根据周边消费习惯推荐热销商品组合，让最传统的商业单元也能高效融入数字生态。 这套算法、数据与运营体系，也成为美团布局线下零售的底气。通过将即时配送能力反哺线下门店，形成线上线下互补的闭环，美团试图在线下重建一个“新美团”。 王兴曾言：“美团永远在离客户最近的地方。”如今这句话有了新内涵：不再盲目追求远方，而是在用户的生活半径内，将“快与好”做到极致，将“连接”做深做透。 商业世界，往往选择大于努力。美团此次退后一步，或许正是为了重新出发。 声明：个人原创，仅供参考