2025年，年轻人花钱主打“爱你老己”

只看年龄构成的话，B站年轻群体的实际消费力，或许被严重低估了。 近期，B站公布了新一期的bilibili Z100好物榜（下称“Z100榜单”），其中出现了不少单价较高、注重长期使用的商品。 例如全球首款TCL SQD-Mini LED巨幕电视、支持分区高温清洁的洗烘套装、专为山地跑步设计的轻量防风冲锋衣等，这些都不是典型的“冲动消费品”。 值得注意的是，这已是B站连续第六年发布Z100榜单。有些品牌已悄然离场，有些则多次或持续入选。这背后不仅是产品的更新换代，更折射出消费需求的长期演变。 我们不妨将这六年的榜单视为一个小型数据库，试着分析：如今的年轻人在为什么产品付费？哪些产品能持续上榜？榜单的变迁，又反映了消费观念与生活方式怎样的演进？ **2025，B站年轻人的“隐形悦己主义”** 在具体分析前，先简要说明榜单的筛选逻辑。它依托B站大数据平台哔哩指数的产品能力，综合考量品牌产品在站内的热度及用户心智影响力，由产品曝光、用户互动、口碑评价等多维度指标加权计算得出。 换言之，Z100榜单看重的并非单纯的销量，而是年轻人的认同感——谁在年轻人心中分量更重、更值得投入，谁才能上榜。 **从今年榜单来看，B站年轻人的消费哲学可概括为“隐形悦己主义”。他们不执着于为“面子工程”买单，而是更愿意把钱花在“外人未必看得见，但自己每天都能真切感受到”的地方。** 这一转变，贯穿了榜单中的多个品类。**例如在交通出行、数码3C和家用电器三大类别中，注重性能与体验的中高端产品几乎占据了所有席位。** 交通出行方面，国产新能源车型明显受到青睐，强劲动力、智能驾驶与其他科技配置的重要性，已超越传统的豪华感与身份象征。 当然，榜单上也出现了像保时捷911这样的“梦想车型”以及全球限量30台的仰望U9 Xtreme超跑，但它们更多承载的是情感价值。 **数码3C类产品，则呈现出高性能“生产力工具”的特性。** 手机基本是各家的旗舰系列，如华为Mate 80系列、苹果17系列、vivo X300系列、OPPO Find X9系列等；电脑回归“硬核装备”，集中在高端游戏本与顶级芯片机型；而大疆Pocket 3、影石运动相机与索尼降噪耳机，强调的也是实感体验，而非参数堆砌。 **家用电器方面，多个高单价、富含科技感与智能属性的新品入选。** 例如TCL X11L作为全球首款SQD-mini LED巨幕电视，原价接近六万元。不少人借助国家补贴政策选择“一步到位”，对超薄大容量冰箱、分区洗烘套装、能处理碗碟果蔬海鲜的多功能洗碗机等大型家电青睐有加。 **健康领域则凸显实用主义，B站年轻人逐渐形成了自己的“国货养生三件套”，重点针对脱发防护、肩颈护理与腰椎健康。** 蔓迪米诺地尔酊生发液/泡沫、妙界肩颈按摩仪和西昊人体工学椅，均在2023-2025年连续三年上榜，并在一次次迭代中愈发贴合职场人的实际需求。 **以上几类产品，大多不属于外向型的消费展示，而是一种专注于使用者自身体验的升级。** 无论是能轻松瓦解污渍的蒸汽热水洗地机、实现即开即热的大容量热水器，还是夜间智能调节风量的空调……这些产品很少成为社交场上的谈资，但对每日使用者而言，能节省时间精力，避免被琐碎家务消耗情绪，就是一种可持续的幸福感。 与此形成对比的是，**食饮消费呈现出高度的情绪化特征，上榜产品中，有40%为IP联名款。** 例如在肯德基与原神联名的相关视频中，UP主和观众热烈分享联名设计的各种巧思，未能购得的观众也在评论区表达羡慕。人们消费的不仅是食物本身，还有参与感和圈层认同。 **纵向对比Z100榜单六年，有何变迁？** 回顾过去六年的榜单，B站年轻人的消费偏好演变，宛如一部《普通人生活升级史》。从早期尝试新奇有趣之物，到如今认真选购实用之品，且愈发看重其长期价值。 **数码3C：从“好玩”到“好用”，更要专业生产力** 2020年前后，榜单上的数码产品多以桌面趣味小物为主——键盘、鼠标、屏幕挂灯等配件占据多数。到了2025年，榜单进入“AI生产力硬件时代”，旗舰手机、高端笔记本电脑、高性能GPU与处理器、摄影摄像设备成为主力。 这种变化背后，除了品牌实力提升，还有创作生态的普及。越来越多普通人希望记录生活、创作内容，因此他们愿意为能持续提升能力的硬件投入更多，而这些设备又反过来帮助他们产出更优质的内容。 多次上榜的大疆和影石，清晰勾勒出创作从专业小众走向全民表达的趋势。2020年，大疆航拍无人机和影石ONE R相机上榜，但更多服务于相对专业的创作者；而今年，上榜的是面向更广泛创作者、能随时开启记录的工具——大疆Pocket 3和影石全景相机X5。 **家居家电：从局部改善，到全屋智能重构** 家居家电消费，经历了从“生活方式微升级”到“全屋智能一体化”的跃迁。 2020年和2021年，上榜的多为提升生活品质、增添治愈感的小物件，如空气炸锅、早餐机等小家电。此阶段消费的核心是在有限预算内让生活更舒适，因此榜单上鲜见大型家电身影。 从2023年开始，大型电器与智能家居开始主导榜单，智能清洁（如云鲸、追觅、石头洗地机）、全屋健康（如净水器、空气净化器）、大型电器（如冰箱、洗烘套装）三大类爆发，旨在对居住体验进行整体重塑。 2025年，人们进一步迈入“AI智能家”时代，上榜产品不仅强调功能完善，更注重系统协同与智能化体验。如TCL SQD-mini LED电视、德施曼麒麟R9智能门锁、小米智能净烟机等，都体现了年轻人对家居生活进行全面升级的追求。 **美妆个护：稳定实效，重于氛围营造** 早期，人们追求氛围感，彩妆和香氛占据半壁江山，上榜产品以唇釉、腮红、眼影盘为主，色彩新奇、包装有趣，带来即时的愉悦体验。 如今，功效护肤占据上风，年轻人关注安全、高效、可见的效果，更看重抗老、修护、美白等具体功能，愿意为稳定的品质和实际成效买单。 典型例子是谷雨和溪木源。谷雨主打美白护肤，凭借温和、安全、可见的效果赢得口碑；溪木源专注男士护肤，通过解决男性清洁与控油等皮肤问题而获得认可。 **健康户外：从安慰式养生，到身体的精细化管理** 养生类产品从注重仪式感向精准化、数据化发展。从泡脚桶、养生壶，到益生菌固体饮料，再到动态血糖仪和血糖尿酸测试仪，健康消费越来越强调科学监测与长期管理。 运动类产品也走向专业化，从在家用瑜伽垫跳操，进阶到细分运动场景的专用鞋服与器材，如麦瑞克动感单车、Nike Vaporfly3竞速跑鞋等，消费者开始为明确的运动目标与训练效率买单。 户外用品同样如此。山地车、竞速公路车和跑山冲锋衣的上榜，意味着户外活动不再是简单的休闲野餐或露营尝试，而是一项需要持续投入的身体与体验工程。 **为何会产生这些变化？** 若将前两部分的消费趋势置于同一时间线观察，会发现这些变化并非单一品类的波动，而是多重结构性因素共同作用的结果。它们同时发生在大环境、消费者决策逻辑以及平台内容机制三个层面。 2020—2022年，年轻人热衷于体验流行生活方式，因此彩妆、小家电、香氛等品类火爆，人们以相对低成本换取新鲜感与情绪满足。2023年，“补偿性体验消费”成为主流。旅行、演出、线下活动升温，消费中带有明显的补偿心理。 但从2024年开始，消费逻辑出现转折。一方面，生活成本上升，产品价格整体走高，抬高了购物试错成本，人们回归理性消费；另一方面，情绪价值的需求依然存在。 **到了2025年，一个新的评判标准逐渐清晰：在情绪价值之外，产品能否长期改善生活与身体体验，变得同等重要。人们的消费目标不再是追逐某种流行生活方式，而是构建一套适合自己的生活系统。** 一个有趣的例子是杜蕾斯。它曾在2022—2024年连续三年上榜，但今年跌出榜单。相反，情趣用品消费在悄然增长，国内市场规模持续扩大，从2016年的440.5亿元增至2022年的1685.3亿元，预计2025年将达2081.3亿元。这意味着消费者开始更重视自我愉悦，并转向更契合自身需求的选择。 **大环境的变化，也重塑了消费者的决策方式。消费者并非不再花钱，而是不愿浪费钱。** 从B站Z100榜单本身就能看出，其中不乏高单价产品，不同之处在于，人们更倾向于集中预算、减少试错，用“是否能解决明确痛点”、“是否能持续使用”、“是否具备长期收益”来评估一次购买。 于是，**那些只能带来短期刺激、却很快被闲置的产品逐渐淡出；而能够解决明确痛点、持续提升能力或体验的产品，则更容易获得青睐。** 这些变化在B站体现得尤为明显，也与平台生态密切相关。B站不只是一个年轻人聚集地，它更像一个“长期主义产品”的筛选器与放大器。 **在B站，种草并非一次性的情绪触发，而是将产品“讲透彻、用明白”。** 通过参数拆解、横向对比、真实测评、具体场景演示和长期使用分享，用户不仅能了解产品是什么，还能逐步判断它是否适合自己。这种内容特性，让产品在进入最终决策前，就已留下深刻印象。 因此，**B站的内容更容易影响高单价、长决策周期的消费。** 用户往往在反复观看、多方比较后，才做出购买决定。这种充分了解后的选择，也让“长期使用价值”成为更重要的标尺，最终能留下的，往往是经得起时间检验的产品。 这也解释了为何越来越多头部品牌开始重视在B站的长期运营。以家电品牌为例，格力、小天鹅、飞利浦、卡萨帝等经典品牌首次上榜，它们通过持续输出专业内容与真实使用场景，逐步完成了对年轻用户的深度种草，建立了稳固的品牌心智。 从这个角度看，B站Z100榜单不只是一份年度消费清单，更是一面镜子，映照出年轻人在不确定的环境中，如何筛选值得进入自己生活系统的物品。 以往的消费，更多是为了跟上潮流、展示品味，追求“被看见”。如今，年轻人更关注“看见自己”，过好自己的生活，让自己舒适、愉悦。 无论是护肤、数码工具、运动健康还是家居升级，背后都是关注自身需求的体现。 正如年底走红的热梗“爱你老己”，消费是一种自我表达，也是一种自我关怀。唯有让自己感受到的幸福与自在，才是最值得的。 作者/郑晓慧@mersailles 设计/戚桐珲 运营/苏洪锐 企划/潘志强