霸王茶姬奇谭

资料图。 **霸王茶姬的传奇故事** **谢露茜** 12月15日对霸王茶姬而言意义非凡，这是继八个月前登陆美股后，其迎来的第二件喜事——品牌创始人张俊杰与天合光能股份有限公司联席董事长高海纯，在常州举行了婚礼。 在2025年10月28日发布的《胡润百富榜》中，新郎张俊杰以135亿元身家首次登榜，成为榜单中最年轻的新面孔；新娘则是光伏行业领军人物高纪凡之女。一边是新消费势力，一边是新能源巨头，这场婚姻在外界看来，颇有新贵与传统产业财富结合的意味。 **01. 逆袭者** 从各方流传的信息拼凑来看，张俊杰的人生堪称草根逆袭的范本：从奶茶店伙计到资本市场的宠儿，最终迎娶白富美，演绎了现实版的“霸道总裁”故事。 连他的投资人都曾表示：“若非相识于微时，初次见面恐怕会觉得他不是枭雄便是骗子”。 这种印象或许源于他充满传奇色彩的背景传闻。关于他的身世与经历，网络上有诸多版本，每一个都极具戏剧性，充满了草根奋斗的艰辛色彩，宛如短视频平台上的励志短剧。 这些碎片信息大致勾勒出这样的形象：张俊杰十岁父母离世成为孤儿，独自流浪七年，曾栖身昆明桥洞，捡拾剩饭充饥，未曾接受正规教育，十八岁才开始识字，而后为自己取名、落户；甚至连他的年龄也存在多个说法，公开场合他自称生于1992年，投资人则提及是1993年，而在海底捞任命其为独立董事的公告中，推算其出生于1995年。 就是这样一个自称未曾上学、十八岁方识字的云南人，在2010年接手了一家亏损的奶茶店，将其从云南拓展至云贵川三省，随后获得XVC、复星等机构投资，迅速扩张成为定位高端、志在打造“东方星巴克”的霸王茶姬。 然而，一些矛盾之处也让他的履历显得扑朔迷离。例如，他十八岁才开始识字，早期在奶茶店工作时连部分配方都需用拼音代替；甚至在2020年左右XVC考虑投资时，他书写板书仍会用到拼音。但同样是这个人，却在2015年7月至2017年3月期间，任职于上海木爷机器人技术有限公司（现上海诺亚木木机器人技术有限公司），并最终升至合作部副部长，负责亚太区业务。 投资方XVC的创始人胡博予回忆，初识张俊杰时，对其传奇经历深感震惊，“也存有一丝疑虑，毕竟太过罕见。通常创始人会夸大自身成就，而他却反其道而行之，讲述自己的卑微过往”。在投资前的尽职调查中，他们并未发现其自述经历有矛盾之处。 在众多传言中，张俊杰仅否认过其中一条，即关于他曾与某茶叶富商千金有过婚史的传闻，因其对家人造成了伤害。其他传言，部分来自他向投资人的自述，部分出自他在某些场合的发言，例如去年五月在上海的发布会上，他透露自己“上无老下无小，左无亲右无故”，连名字都取自“识时务者为俊杰”。 真伪交织，共同塑造了一种低姿态、甚至略带卑微的人设。 这种多变性或许源于他极快的成长速度。胡博予认为，他属于“蜕变式成长”：每隔三五个月就有显著进步。 这位投资人回想起2020年初次会面时的情景：在XVC北京的办公室里，这位身形瘦弱的创业者并未花大量时间谈论业务，而是不断叙述自己的身世与过往。这让胡博予感到不真实且困惑，甚至“有些不耐烦”。然而，当谈话最终进入实质环节时，张俊杰突然展现出对行业的深刻洞察、对竞争对手的细致观察以及对组织管理的深入思考。胡博予后来意识到，张俊杰的可怕之处在于他极其懂得投资人需要什么。在一次IPO路演中，旁听的胡博予发现，张俊杰的成长速度惊人——他开场便直奔主题，阐述茶饮市场的愿景，绝口不提个人经历。 尽管会让投资人感到些许不安，胡博予仍给予了张俊杰高度评价，认为他的许多认知和理解高于其接触过的大多数创始人。 “聪明，具备领导力”，这是胡博予在一次投资人圆桌会议上对他的评价，称其善于做出正确决策、构建高效组织，拥有强大的信息收集能力和科学的决策习惯。即便在公司规模尚小时，其架构就已井然有序，人员配置、组织搭建、战略规划均思路清晰。“与一般创始人交流，许多问题对方需临时思考，但张俊杰能立即给出经过深思熟虑的答案，包括短期、中长期的竞争策略，甚至具体到将引入哪些高管来优化现有团队。” 尽管获得投资人赞誉，在上市后的内部信中，这位年轻的茶饮新贵仍透露出缺乏系统教育带来的局限——他写道：“我们要做的不仅仅是一家茶饮公司，更是为世界带来一种全新的生活方式，更健康、更轻盈、更平静、更回归人与人的生活方式”——“人与人的生活方式”具体何指？ 或许难以确切理解，但这已不再重要。霸王茶姬给XVC的启示是，一个人接受正规教育的年限，与其能否做出正确决策和建设高效组织关联不大：在2020年12月5日XVC投资前，元气森林的唐彬森曾给出3亿估值（但张俊杰当时回购合伙股东股份就需近1亿）；XVC投资后，复星国际董事长郭广昌与他面谈四十分钟便当即拍板，2021年复星通过两轮融资向霸王茶姬注入约3.2亿元。复星的品牌背书对霸王茶姬至关重要，早期招募加盟商的材料中明确列出了复星的投资。 两轮融资结束后，张俊杰展现出惊人魄力，在亏损状态下大规模扩张，将总部从昆明迁至成都，加速开店，向外释放积极信号吸引加盟，最终实现净利润从亏损九千万到盈利二十五亿的逆转。 在C轮融资时，霸王茶姬需要3亿资金。商业计划书中，张俊杰写道：中国有望诞生像星巴克一样的企业。 **02. 光伏二代高海纯** 未曾接受系统教育的张俊杰，却拥有含金量极高的人脉网络。 在复星正式投资前，复星全球合伙人、复星创富首席投资官丛永罡便带他参加了有全球数十个国家CEO出席的复星年度工作会议；据36氪报道，霸王茶姬融资最艰难时期，茶百道创始人王霄锟曾协助牵线寻找投资人；张俊杰与张勇互为董事，2024年8月海底捞正式聘任其为独立非执行董事；今年初，张俊杰还参加了任正非的闭门交流会。 这种人脉能力不仅让霸王茶姬的融资之路更为顺畅，也在其个人生活中发挥了关键作用：在一次企业家学习场合，张俊杰结识了如今的妻子高海纯。 高海纯是光伏产业的第二代接班人。在2024年10月底发布的胡润百富榜上，高纪凡家族以145亿元财富位列其中。高海纯作为独生女，是家族财富的唯一继承人。 她出生于1993年。其父高纪凡本科毕业于南京大学，后师从“中国量子化学之父”唐敖庆院士攻读硕士学位，被誉为国内最早一批“追光者”。1997年，高纪凡在常州创业，从铝板幕墙生产转向光伏赛道。 天合光能历经行业多轮周期，至今已发展成为全球光储智慧能源的领先企业。公开报道显示，高海纯深受父亲创业精神熏陶，“父亲当年艰苦奋斗的身影，在我幼小的心灵里埋下了创业的种子”。虽未自行创业，但嫁给一位处于上升期的创业者，或许也满足了她内心的某种期待。 如今的天合光能，是光伏智慧能源整体解决方案提供商，主营业务涵盖光伏产品、光伏系统及智慧能源。 与丈夫张俊杰的草根背景相反，妻子高海纯走的是典型的“二代”路径。她毕业于美国布朗大学。从公开报道可见其接班历程：自2017年6月至今，高海纯历任天合光能战略投资部副总经理、天合富家能源股份有限公司董事长；2024年6月起担任天合光能董事；2024年12月至今，出任天合光能解决方案事业群总裁；今年1月3日，她进一步被任命为天合光能联席董事长。 **03. 霸王茶姬的独特路径** 霸王茶姬的特别之处，还在于其实际控制人敢于“叛逆”常规。 它聚焦原叶鲜奶茶，放弃成本高昂的水果茶饮品类（仅保留柠檬和椰子）；在行业内，除星巴克外，它不参与低端价格竞争，定位中高端，主打15-20元价格带；与同行频繁推新不同，霸王茶姬坚持大单品策略。数据显示，2022年至2024年间，喜茶、古茗、茶百道三家头部品牌年均上新数量分别为：57款、58.7款、52款。同期，霸王茶姬年均上新仅17款，今年前三季度仅推出8款新品，其中两款为爆款单品的细化延伸。此外，霸王茶姬还是首家在美股上市的中国茶饮品牌，这或许与其海外扩张战略有关。 张俊杰的“叛逆”也体现在敢于在亏损时期扩张。疫情期间同行多采取保守策略，而2021年刚获融资、门店不足500家时，他便定下2022年开店超千家的目标。根据今年3月25日向美国SEC提交的招股书，截至2024年底，其门店数已达6440家。而到今年第三季度末，霸王茶姬全球门店总数已增至7338家（其中自营367家），相当于季度净增约300家。 与同行相比，霸王茶姬的闭店率一直保持在较低水平。然而，快速扩张也带来了一些数据波动：新店销售额未能完全抵消对老店销售额的稀释效应，例如大中华区单店月均GMV同比下降了28.3%。由于海外门店基数较小，其GMV同比增长了75.3%。第三季度，霸王茶姬在海外净增54家门店，总门店数达262家，主要分布在马来西亚、新加坡、印尼等七国，其中美国有2家。 追求极致效率、强化标准化、优化单店模型，也是张俊杰“叛逆”战略的一部分。 聚焦大单品有助于提升效率和复购率，门店单杯奶茶出品时间被压缩至6-8秒。2024年，伯牙绝弦等三款大单品贡献了公司总GMV的61%。霸王茶姬财报采用两个统计口径：GMV和公司营收。前者面向市场、资本和加盟商，展示公司整体实力；而营业收入才是盈利的核心。2025年第三季度财报显示，霸王茶姬净收入32.88亿元，同比下降9.4%，且环比第一、二季度持续下滑。公司将加盟店收入下滑归因于外卖平台补贴战加剧了消费者的价格敏感度。 不过，霸王茶姬也已意识到，面对日益丰富的市场竞争，仅靠大单品难以持续吸引消费者。因此在财报沟通会上，张俊杰表示将逐步丰富产品矩阵，升级至4.0版菜单。同时，为避免因开店导致数据下滑，公司计划从明年起调整加盟商业模式，从原料销售转向按门店GMV抽成。 从这些举措看，张俊杰的确人如其名，懂得审时度势。 据悉，霸王茶姬内部推崇华为的狼性文化。据澎湃新闻报道，公司多人会议及大型活动结束后，与会者必须齐声高喊：“我们是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”，并鼓掌七次。至于为何是七次，目前尚无人知晓。但这或许也是霸王茶姬传奇故事的注脚之一。 **04. 尾声** 在张俊杰与高海纯婚礼现场的影像片段中，张俊杰对妻子说道：“我害怕我不再清澈，也害怕我不再真实……在我最脆弱迷茫之时，是你最真挚的爱唤醒了我，也是你让我感受到了毫无条件的、真切的爱。” 一个复杂而立体的创业者形象，跃然眼前。■