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12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届“12·18”共识共建共享大会在四川宜宾举行。
当前白酒行业正处于深度调整期，五粮液（000858.SZ）作为行业第二的地位正面临挑战，第三季度业绩罕见地被山西汾酒（600809.SH）超越。同时，公司还面临核心产品价格倒挂、终端动销疲软等多重压力。
面对这一局面，五粮液亟需推动新一轮改革，今年的“12·18”经销商大会也因此备受关注。自1997年首次举办以来，该大会已连续举办二十九届，成为白酒行业最具影响力的年度盛会之一。
值得注意的是，今年大会名称有所调整。早期大会以“厂商共建共赢”为主题，2017年升级为“共商共建共享”，而今年则进一步改为“共识共建共享”，从“共商”转向“共识”。
会上，五粮液董事长曾从钦表示，公司将2026年定位为“营销守正创新年”，营销方针是“一核心三强化双目标”，即以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、市场策略与执行能力，全力推动高质量动销，实现市场份额的有效提升。
具体措施方面，五粮液一方面将推动渠道改革，提升渠道利润；另一方面将优化产品矩阵，在巩固第八代五粮液核心地位的基础上，着力将1618五粮液和39度五粮液打造为新的增长极，目标使其成为两个百亿级大单品。
在大会召开前一天，五粮液刚刚实施了百亿中期分红。根据公告，公司拟每10股派发现金25.78元，分红总额达100.07亿元。
12月18日，五粮液股价平稳收盘，报110.43元/股，总市值4286亿元。今年以来，其股价累计下跌15.55%。
行业第二地位受挑战
作为浓香型白酒龙头企业，五粮液旗下拥有五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特头曲、绵柔尖庄等系列产品。凭借其产品优势，过去十年间，五粮液的业绩一直稳居行业第二，仅次于贵州茅台。
然而，今年以来白酒行业进入深度调整，受政策环境、消费习惯变化等因素影响，行业加速洗牌。申万宏源数据显示，与2023年三季度相比，今年三季度白酒行业动销同比下降约50%，高端白酒价格持续下行，市场正在加速寻找新的量价平衡点。
在此背景下，五粮液的业绩受到明显冲击。今年前三季度，公司实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是自2015年以来，五粮液首次出现前三季度营收下滑。
单看第三季度，五粮液营收81.74亿元，同比下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。这一表现使得白酒行业格局出现波动，同期山西汾酒的营收与净利润均超越五粮液，暂时打破了“茅五”双强的格局。
在业绩下滑的同时，五粮液核心产品第八代五粮液也出现价格倒挂现象。今年初，公司将第八代五粮液的出厂价上调至1019元/瓶，建议零售价定为1499元/瓶。然而，根据市场数据，目前该产品的批发价约为850元/瓶，部分电商平台甚至出现接近740元/瓶的价格。
五粮液上半年的渠道策略也加剧了供需矛盾。开源证券研报指出，年初公司曾试图通过控量来稳定价格，在春节旺季发货较少；但二季度发货量增加，恰逢“禁酒令”等因素导致需求减弱，从而造成供需失衡。
市场疲软叠加核心产品价格倒挂，影响了经销商的打款意愿。截至今年三季度末，五粮液的合同负债为92.68亿元，较年初的116.90亿元下降超过20%。
五粮液的改革举措
面对业绩与渠道的双重压力，五粮液正积极寻求变革。在本次经销商大会上，公司强调将聚焦品质、营销、渠道、动销及市场份额等方面的提升。
渠道改革是本次变革的核心。公司表示将着力提升渠道利润，推动核心产品实现量价平衡与价格稳定；同时实施更灵活的市场激励政策，助力经销商实现高质量销售与盈利。
事实上，从第三季度开始，五粮液已着手调整供货节奏，加快库存出清，并加大力度回购市场上的低价产品。这也是其第三季度业绩大幅下滑的原因之一。此外，公司增加了渠道补贴，导致三季度毛利率同比下降13.5个百分点至62.6%，净利率下降10个百分点至25.4%。
近期，第八代五粮液传出调价消息。据媒体报道，公司在维持1019元/瓶官方打款价不变的基础上，将给予经销商每瓶119元的折扣，实际开票价降至900元/瓶。这一调整有望缓解渠道的资金压力。
在直营渠道方面，五粮液也计划进行调整。公司表示，2026年计划新增专卖店80家，优化一批低效门店，使总量保持在1700家左右。截至今年6月底，公司专卖店数量为1768家。此外，还计划新增集合店300家、文化体验店10家。
除了渠道改革，五粮液还在产品与市场拓展方面持续发力。
曾从钦在会上提出，公司将构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，“一核”指第八代五粮液；“两擎”为定位超高端的经典系列与紫气东来；“两驱”则是1618五粮液和39度五粮液，这两款产品被定位为新的增长点，目标是打造成两个百亿级大单品；“一新”指面向年轻消费群体的新锐产品“一见倾心”。
1618五粮液与39度五粮液是公司未来重点推广的产品。1618五粮液于2007年推出，主打千元价位宴席市场。五粮液总经理华涛透露，该产品开瓶扫码率已从50%提升至59%，宴席活动同比增长超过20%。39度五粮液今年的动销表现也较为亮眼，宴席场次和开瓶量均实现30%以上的增长。
“五粮液·一见倾心”是今年8月推出的新品，邀请邓紫棋担任全球代言人，主要瞄准年轻消费市场。华涛表示，该产品上市两个月销售额即突破亿元。
此外，五粮液计划进一步拓展国际市场。公司在大会上透露，目前海外市场已取得一定进展：新加坡五粮液大酒家已开业，日本挂牌了海外首家米其林授牌体验餐厅。近期，“五粮液·一见倾心”也在澳大利亚举办了新品发布活动。
然而，从实际情况看，近年来国内高端白酒品牌出海效果尚不显著。由于消费习惯差异、关税壁垒等因素，白酒在国际市场的份额仍然较低，2023年占比不足3%。部分出口产品甚至回流国内，形成“回流酒”现象，对国内市场造成一定冲击。五粮液能否在海外市场取得突破，仍有待观察。
高盛近期发布的研报指出，五粮液管理层预计行业将在2026年二、三季度迎来好转。当前公司持续推进渠道、产品等多维度的改革，将成为其穿越行业周期挑战的关键。
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