年入35亿元，“北上广职场精英”，带火一匹黑马

一到入冬时节，羊绒便再度成为街头的焦点。 在这个素有“软黄金”之称的品类中，Loro Piana、Max Mara 等意大利品牌长期占据金字塔顶端，其数万元的价格定义了顶级羊绒的标准。而在国内的高端市场，同样有一个品牌的身影不容忽视——之禾（ICICLE）。 这个于1997年在上海创立的品牌，如今已在全国开设超过270家门店，其羊绒大衣的价格普遍在8000至20000元区间，与国际一线品牌不相上下。2013年，之禾收购了曾为Max Mara代工的凯捷工厂，并推出多款羊绒双面呢大衣，凭借工艺与面料品质比肩Max Mara而迅速走红，一度被称为“中国版的Max Mara”。 早在十多年前，之禾便已进军巴黎市场，并于2018年收购了法国奢侈品牌Carven。多年在国际市场的深耕，让之禾构建起覆盖全球的供应链体系，其众多产品的核心原料均源自海外。例如，2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣，便直接采用了Loro Piana的意大利羊绒。 在社交平台上搜索之禾，不难发现其常与“静奢”、“质感”等关键词关联，甚至有不少用户将其形容为“高智感穿搭”、“贵妇的优衣库”。在全球奢侈品行业遇冷的大环境下，之禾的业绩却始终保持稳健且较高的复合增长率，预计2025年销售额将突破35亿元人民币。 细察之禾近年来的市场发展，可以清晰看到“中国本土奢侈品牌”在消费者偏好中的变迁。 当越来越多消费者不再热衷于海外品牌显眼的标识，转而追求“低调内敛的奢华”，这正与之禾一贯倡导的“天人合一”的东方生活哲学相契合，也让之禾在吸引更多年轻用户的同时，成为了“静奢风与长期主义”的代名词。 据之禾电商负责人透露，除了稳固高净值老客群体，之禾也在探索更具创意的方式向更广泛的消费者传递品牌价值。目前，品牌正通过打造特色直播、开设“零售花园”等多种途径，持续优化消费者的整体体验，试图开拓新的增长路径。 尽管仍有声音认为其“价格高昂”，但不可否认的是，以之禾为代表的中国高端时尚品牌，正在走出一条属于自己的发展之路。 **超越“高智感”标签** 之禾被称为“高智感职场穿搭”，与其品牌发展历程密不可分。 自1997年创立之初，之禾便主要聚焦都市通勤人群。相较于西方品牌的张扬，之禾的设计理念更凸显“东方美学”的含蓄与质感，产品风格也以舒适自然为主导。“之禾的服饰没有任何显眼标识，但懂行的人一眼就能看出，其剪裁与面料均属上乘。” 对之禾而言，成为“高智感职场穿搭”并非刻意为之，而是恰好契合了国企员工、高校教师、女性企业家等群体的核心需求。她们拥有一定的经济实力，追求舒适与实用，也需要通过着装彰显身份与个性。 2022年下半年，“静奢风”（Quiet Luxury）成为时尚圈潮流，去标识化、简约优雅且注重质感的品牌受到市场欢迎，之禾也因此被越来越多追逐时尚趋势的年轻消费者所关注。 然而，早在静奢风流行之前，之禾便已开始尝试年轻化转型。 之禾集团成衣开发负责人曾在品牌20周年时装秀上表示，随着设计师与客群年龄的自然增长，品牌于2016年启动了团队的年轻化革新，并推出了相应的年轻产品线。该系列产品定价集中在3000至6000元区间，与品牌主线形成“高低搭配”的产品矩阵，既维护了主线的品牌调性，又拓宽了客群范围。 同样在2016年，之禾开始搭建线上渠道，以触达更广泛的消费人群。“25岁至45岁的顾客是之禾的核心消费群体，而如今，选择之禾的年轻消费者正日益增多。” 据悉，天猫平台已成为之禾连接广大中高消费人群的重要枢纽，也是品牌沉淀高净值用户、构建精神共鸣的数字化空间。在这里，之禾不仅实现了稳健的销售转化，更完成了对高知、高消费力、高审美人群的深度运营与资产积累。如果说之禾线下渠道牢牢把握着40岁左右的核心客群，那么线上渠道则助力品牌快速吸引并聚拢了更为年轻的30岁上下消费人群。 “近年来，自信、独立的女性形象日益突出，加上大家普遍崇尚‘少而精’的消费理念，之禾受到年轻女性青睐并不意外。”一位时尚博主表示，不少年轻人是通过父母辈的推荐而认识之禾的，“当品牌的供给与年轻用户的需求精准对接，她们自然愿意为之买单。” 如果说产品线的拓展是明线，那么渠道创新便是之禾发展脉络中一条贯穿始终的暗线。 2024年6月，之禾在天猫等线上平台启动直播销售，以创新形式与用户对话。据透露，仅7个月内，2024年之禾在天猫直播的销售额已接近亿元，预计2025年全年直播销售额可达3.5亿元。 **保持自己的步调** 事实上，无论是发力线上还是开启直播，之禾都并非行业的“先行者”。 “我们观察到优质的直播内容能为消费者带来独特的体验，在持续思考如何通过直播更好地传递品牌文化后，我们才决定行动。”之禾电商负责人表示，品牌对当下的传播与商业实践保持开放态度，但始终遵循自己的节奏。 这样的底层逻辑，也让之禾的直播间自启动之初，便确立了“内容型直播”的差异化定位。 相较于叫卖式主播，之禾的主播被定义为“穿搭推荐官”，她们既具备线下导购的专业销售能力，也拥有时尚博主的搭配功底。“直播能够以更生动、深入的方式，完整讲述品牌及系列背后的故事。穿搭推荐官还可以通过实用的穿搭建议，与用户进行高频互动分享。” 据介绍，之禾并未采用固定的直播模式与话术，“在坚守品牌美学内核的基础上，不同的‘穿搭推荐官’将以多元化的个人风格演绎穿搭艺术，通过差异化的审美表达，共同构建一个丰富而立体的直播间生态。部分主播凭借独特的个人魅力与专业度，已积累了稳定的粉丝群体。粉丝们习惯在直播期间与主播深入交流，并在信任的基础上完成购买。” 之禾的直播并不局限于传统形式，品牌还通过直播大秀等方式，全方位展现品牌内涵。 今年5月21日，之禾联合天猫服饰举办了《ICICLE之禾》Live直播，从与上海博物馆共创的《花卉图册》联名系列，到香云纱的现代剪裁，再到室内布置的诸多细节，沉浸式的镜头语言，无形中延长了用户在直播间的停留时间。该场直播最终带动销售额近千万元，也使之禾的粉丝数量同比增长超过2500%。 这种能够串联品牌美学与内容的直播形式，正逐渐成为之禾直播创新的亮点。 每年，ICICLE之禾都会推出「新年胶囊系列」，该系列旨在让穿着者在新年氛围中感受传统文化的生命力，并成为文化的传播者。 2026中国新年胶囊系列，ICICLE之禾特邀上海市非物质文化遗产项目「金山农民画艺术」代表性传承人曹秀文，独家创作《马上蜂猴》贺岁原画。画中动植物和谐共生，画面纯真饱满而富有韵律，暗合“马上封侯”这一传统吉祥寓意——以“猴”谐“侯”，“蜂”谐“封”，寄托事业腾达、新年顺遂的美好祝愿。 借此发布契机，12月10日ICICLE之禾再度携手「天猫超级时装发布」，以当代视角与创意诠释“马上封侯”的吉祥寓意，将其转化为每个人“轻松成功的瞬间”，打造了一场沉浸式、真人秀风格的创意直播。通过富有趣味的“AI动效集齐拼图寻宝”叙事线索，在沉浸式的新年朋友聚会场景（喝茶、饮酒、吃饺子、打麻将、套圈、逛集市、选礼物）中引发共鸣。画中的白马、蜜蜂与小猴化作幸运信使，幽默地帮助人们实现心愿，传递出这样一种轻松的生活哲学：成功未必沉重，幸运总在不经意间降临。 直播间内，之禾还通过访谈对话了曹秀文老师，为观众解读中国非遗“金山农民画”的起源、风格，以及为ICICLE之禾创作《马上蜂猴》的寓意，共同开启ICICLE之禾2026新年胶囊系列「马上封侯」的首发。 该系列以非遗“金山农民画”为精神内核，创新采用真人秀情景直播形式，精准捕捉当代年轻人对新年的童趣共鸣，将喜庆寓意轻松传递，把身着的新年系列自然分享给消费者。这场新年主题创意直播，为之禾带来了近1500万元的销售额，粉丝数同比增长超过1300%。 融入品牌精神的直播内容，能够超越“流量营销”的局限。它在推动销售增长的同时，也为品牌开辟了与用户深度沟通的渠道，持续积累宝贵的文化资产。 **全球视野中的东方内核** “天人合一”，是之禾的品牌理念，也是其作为中国品牌所特有的东方生活哲学。 将得体大气、面料剪裁精良、低调沉稳、蕴含传统文化等产品特质拆解重组后，不难发现，相较于时尚圈流行的极简风、老钱风等概念，之禾始终指向的是带有东方美学内涵的“静奢风”。 然而，之禾的产品并不单调，时常融入流行元素，只是整体色调更为柔和、中性，以保持品牌调性。这种设计风格也在一定程度上满足了消费者多场景的穿搭需求，提升了产品的实用性与价值感。 以采用中国非遗技艺香云纱制作的面料为例，之禾并未将其设计成传统的“古装”或“中年装”，而是通过修长、简约的廓形，突出香云纱本身的肌理感与挺括度。目前，之禾对香云纱的设计开发已覆盖各个产品系列与品类，不仅限于连衣裙，还包括西装、衬衫、裤装等。 近年来，随着消费者文化自信的回归，之禾也增加了与艺术IP的联名频率，例如与上海博物馆合作，将《桃花双绶图》《莲塘乳鸭图》等历史名作融入设计，让“东方经典美学”以更具体、当代、时装化的形式呈现。 另一方面，自2013年在巴黎设立创意中心起，之禾便开启了出海征程，目前已形成“上海-巴黎双设计双商业中心”的格局。在供应链端，之禾已在上海、海门建立了研发中心、工厂及时尚产业园，掌握了从面料到成衣的高端制造能力，以“上海制造”赋能品牌价值。 这些举措，在扩大之禾品牌影响圈层的同时，也使其与国际轻奢品牌拉开了差距。 此外，之禾还通过打造新型零售商业体的模式，构建全方位的东方文化消费场景，为用户提供特色体验与社交空间，赋予更多情感价值。 2024年5月，“ICCFGARDEN之禾卡纷花园”正式开业。位于上海衡山路总面积1600平方米的四栋洋房内，之禾集合了展览、书店、餐厅与零售门店，为消费者提供观展、拍照、餐饮等综合体验。公开资料显示，之禾卡纷花园首年营业收入便超过预期，达到5000万元。未来，之禾计划在杭州、成都等国内十个城市打造更多的“花园”。 无论是产品、销售渠道，还是场景营造，都可以看出之禾仍在不断探索如何在多元的全球语境中，构建具有东方精神的未来理想生活。 无论之禾未来将延伸出怎样的时尚叙事，其增长轨迹已为当下的时尚行业带来启示——在奢侈品消费遇冷的态势下，只有基于品牌内核，以精品内容传递品牌故事，才有可能实现逆势增长。