伊利经销商大会：用新品矩阵重构液态奶的价值坐标

近日，国内乳制品行业的领军企业伊利在珠海召开了年度经销商大会。这一盛会不仅是企业总结过去、规划未来的关键场合，也成为伊利向行业内外展示其产品品质、创新能力和渠道活力的重要平台。 当前，中国乳业正面临增长模式的深刻转变：早期依靠规模扩张的红利逐渐消退，行业整体进入存量竞争与价值深耕的新阶段。消费需求日益趋向精细化和场景化，这要求乳企必须具备前瞻的市场洞察和扎实的研发能力，以更高价值的产品来满足市场需求。 基于这一背景，伊利在此次大会上推出了一系列液态奶创新产品，正是其作为行业引领者，针对新阶段发展趋势所做出的战略回应与具体行动。 **01 从高速增长到存量竞争：乳业面临关键转折** 要深入理解伊利本次大会的意义，需要将其放在中国乳业的发展历程中审视。 过去二十年，受益于人口红利、城镇化推进及渠道下沉，中国乳业经历了规模快速扩张的阶段。然而从2022年起，行业增长明显放缓。原奶价格波动、上游产能过剩以及消费端趋于理性等多重因素，使行业增速下降，企业利润面临压力。 这种“上游过剩、下游趋弱”的双重挤压，让乳业遭遇了多年未有的挑战，单纯依靠价格竞争和渠道扩张已难以持续。 但积极的一面是，经过近几年的调整，行业最困难的时期有望过去。多家机构分析认为，随着上游产能逐步优化、需求逐步回暖，2025年前后可能成为原奶周期的底部区域，2026年或迎来供需重新平衡的关键节点。 也就是说，当前乳业正处于接近周期底部的阶段。这对于头部企业而言，正是夯实基础、布局未来、抢占新机遇的重要窗口期。 此时，企业能否率先突破困局，关键在于能否准确把握新一轮消费趋势。 从行业及社交平台的数据来看，乳品消费的驱动因素已发生结构性变化，从过去的粗放式增长转向更精细、更分化的需求，这些需求共同指明了行业未来的增长路径。 一是健康与功能化趋势明显，消费者对健康管理的需求日益精细。带有健康功能概念的乳品销售占比持续提升，益生菌、高蛋白、低糖、增强免疫力等功能成为重要的消费考量因素。 二是消费场景化，产品与具体生活场景深度结合。从家庭日常饮用，到通勤途中的代餐、办公室的休闲酸奶、运动前后的营养补充、户外活动的社交饮品、节日礼品与亲子互动……每一个特定场景，都在呼唤与之匹配的液态奶产品。 三是人群细分加速，“一瓶奶全家喝”的时代已经过去，精准定制成为新趋势。比如儿童需要针对骨骼发育的营养，中老年人关注心脑血管和免疫力，健身人群注重热量控制，都市白领则愿意为情感体验付费……不同人群希望通过差异化的配方、口感和包装，满足各自的个性化需求。 在这样的趋势演变下，液态奶已不再是标准化的家庭常备品，而是演变为一个由“功能×场景×人群”共同构建的立体需求网络，每一个交汇点都代表着潜在的市场机会。 伊利此次推出的新品矩阵，正是通过更精细、成体系的产品布局，去填补这些高价值的市场需求，从而在行业下一轮增长中占据主动。 **02 伊利新品发布：覆盖全人群、全场景的营养解决方案** 聚焦本次大会，在行业周期转折临近的当下，伊利推出的新品矩阵，本质上是对新消费趋势的一次系统性回应。它超越了传统单品思维，围绕品质基础、人群专属、功能拓展和感官体验四条主线，呈现了一套层次清晰、覆盖广泛人群与场景的营养方案。 在白奶这一基本盘上，伊利不再局限于参数竞争，而是追求营养、口感与新鲜感的统一。 近年来，高端白奶市场一度陷入参数内卷：比拼蛋白质含量、钙含量、奶源产地等。但消费者的真实反馈却是——不够好喝、不够新鲜，部分需求转向了低温奶和风味乳品。为此，伊利在保证营养成分的基础上，重新聚焦于提升常温奶的口感和新鲜度。 例如金典鲜活纯牛奶就是这一思路的产物。它不只提供高蛋白，更致力于实现“常温下的好喝与新鲜”。选用高标准牧场奶源，结合超瞬时杀菌、降氧锁鲜等多重工艺，将原本多见于低温奶的鲜甜口感，成功移植到常温产品中。 在大众价位产品上，伊利基础纯牛奶（品质升级版）实现了近十年来最显著的一次品质提升。通过提高营养含量、优化奶源标准以及改善口感，推动国民牛奶的整体品质迈上新台阶。 在巩固大众市场的同时，伊利进一步关注那些尚未被充分满足的差异化需求。 围绕不同年龄、体质和饮食偏好，伊利划定了多条清晰的细分赛道。 针对儿童群体，QQ星系列持续推新，例如“我爱喝牛奶”产品，以优质生牛乳为基础，平衡营养与口味，让孩子爱喝、家长放心。同时，QQ星还打造了专属儿童的产品矩阵，如A2β-酪蛋白原生DHA牛奶等，通过珍稀奶源和专利技术，提供更适配儿童成长需求的营养。 针对乳糖不耐受人群，升级版舒化无乳糖牛奶继续强化“喝不了普通奶就选舒化”的认知；植选全豆研磨豆奶则聚焦早餐场景，通过全豆研磨工艺和便携包装，提供高性价比的早餐新选择。 当液态奶跳出早餐场景，它还可以成为代餐、日常养生品或休闲饮品——功能化与代餐化是此次产品升级的另一主线。 在代餐抗饿场景，谷粒多奇亚籽燕麦奶昔提供了轻食解决方案，结合奇亚籽、燕麦等多种成分，满足职场人和学生群体对便捷、健康饮食的需求。 而升级后的谷粒多生牛乳6种坚果，则以“坚果+生牛乳”的双重营养搭配，兼顾口感与饱腹感，成为日常抗饿和大众赠礼的优选。 在轻养生领域，伊利与正官庄合作推出的红参红石榴牛奶，将传统保健理念融入日常乳饮，使养生变得更轻松、更贴近生活，同时适合自用与赠礼场景。 在风味化方面，伊利开启了“寻味黄金产地”的探索，注重真材实料与地域特色。例如阿克苏苹果甜牛奶，用高比例生牛乳搭配阿克苏苹果汁，呈现清甜口感；草原酸奶（沙棘沙果口味）则选用内蒙古特色果材与自研菌种，满足消费者对地域风味与品质的双重期待。 伊利还关注到年轻一代的需求——喝奶不仅要营养，还要有趣、有话题、有体验。因此，品牌通过创意与技术，提升产品的情绪价值。 安慕希爆珠系列全新升级，推出果蔬爆珠酸奶与红心苹果爆珠酸奶，在活性益生菌爆珠中添加脆爽马蹄颗粒，打造多层次的口感体验。 优酸乳嚼柠檬（红心苹果版）以特色果种搭配柠檬，形成复合风味，延续“酸爽有料”的味觉记忆。同时全线升级NFC果汁，不浓缩、不兑水，还原水果天然风味，满足年轻人对“咀嚼感”的追求。 果粒酸奶饮品蓝莓味选用长白山限定蓝莓，搭配椰果粒与慢发酵工艺，低糖配方兼顾健康与口感，契合年轻人的尝鲜与社交需求。 在无糖茶赛道，伊刻活泉现泡茶凭借专利锁鲜盖技术，实现“茶水分离、现泡现喝”，解决传统即饮茶风味流失、添加调节剂等问题。新品玫瑰红茶严选重瓣红玫瑰与云南滇红，茶汤醇厚花香自然，满足消费者对健康与口感的双重追求。 回顾此次新品矩阵，可以看出伊利的上新不仅是对消费趋势的响应，更是对液态奶价值体系的重构。 在品质高度上，金典与升级版纯牛奶打破了常温奶的参数内卷，重新定义“好喝与新鲜”；在场景广度上，谷粒多、红参奶等功能化产品，将液态奶延伸至代餐、养生、休闲等多元场景，让喝奶成为一种生活方式；在人群深度上，无论是面向Z世代的爆珠酸奶，还是针对特定人群的QQ星、舒化等产品，都实现了对不同年龄、体质及偏好的精准覆盖。 换言之，伊利不仅仅是在销售牛奶，更是在提供一套覆盖全人群、全场景的营养解决方案。 在行业周期转换的关键节点，这一布局的价值不仅在于产品推新，更在于为消费者带来更优体验，为经销商开拓新增量，也为处于调整期的行业指明了突破方向。 **03 存量竞争下，伊利面向消费者、渠道与行业的回答** 当行业进入深度调整期，许多品牌的产品推新往往带有盲目跟风的色彩。而伊利此次的布局，则体现出基于长期考量的系统性策略，从市场需求与痛点出发，重塑品牌与消费者、渠道乃至行业的关系。 首先是回归消费者主权。过去几年，乳品消费一度陷入参数比拼，消费者被迫关注成分与指标。伊利此次上新改变了这种单向说教模式，将选择权交还给消费者及其真实体验。 无论是金典对鲜甜口感的还原，还是安慕希、优酸乳在口感上的创新，伊利更注重提供多样选择，让消费者在健康与愉悦之间找到平衡。 这种产品逻辑的转变，传递到销售终端，就成为经销商在存量市场中急需的竞争力。 身处市场一线的经销商深知，当前环境下价格战导致利润空间狭窄。而伊利的新品矩阵构建了一个兼具防守与进攻能力的盈利模型：通过品质升级的纯牛奶等大众产品稳住基本盘，保障现金流；再借助谷粒多代餐、红参奶等高附加值产品切入细分场景，在存量中开辟新的利润空间。这样的结构调整，让经销商既有抵御风险的底气，也拥有获取更高收益的机会。 从更宏观的视角看，伊利的这一系列举措实际上是对行业周期困境的积极回应。在整体氛围趋于谨慎的当下，伊利作为头部企业发挥了“稳定器”的作用。它通过技术深耕与场景拓展证明，液态奶行业不存在绝对的天花板，只存在未能满足的需求。 当多数企业选择收缩过冬时，伊利选择在产品力上持续投入。这种逆周期的定力为行业提供了一条清晰的发展路径：与其在低层次价格竞争中内耗，不如通过技术升级与场景创新，重新塑造液态奶的价值。 这不仅关乎伊利自身的突破，也为整个行业指明了方向——只要深入挖掘需求，市场依然存在广阔空间。