成熟女性正成为鄂尔多斯的重要客群。
羊绒单品迎来时尚新生
步入特定年龄阶段后，女性对高品质面料的感知似乎会自然苏醒——与黄金类似，羊绒如今正点燃都市女性的消费欲望，且这一趋势呈现年轻化态势。
职场人JIA自三十岁起，秋冬衣橱便以羊绒为首选。她购入过Max Mara的羊绒大衣、鄂尔多斯的羊绒衫与裙裤，以及设计师品牌的羊绒作品。尽管打理需费心，但羊绒轻柔贴肤的特性令人倾心，即便多年前购入的经典款，搭配得当依然不失时髦感。
在当前注重实用性的消费环境下，女性购物更倾向于选择具有长期价值与投资属性的物品。与购置黄金的保值心态相似，羊绒作为产量有限的天然珍稀纤维，其品质越高往往穿着周期越长，被视为服饰领域的“柔性资产”。
据Grand View Research预测，2024至2030年间，中国羊绒服饰市场年复合增长率将达8%，预计2030年市场规模将突破8.8亿美元。市场对高端羊绒服饰的需求持续看好。
若观察鄂尔多斯近年发展，便能清晰捕捉羊绒消费偏好的变迁。
以往被视作“母亲品牌”的鄂尔多斯，如今常被评价为“更年轻、更时尚”。曾经与“保守老气”关联的经典羊绒衫形象，现已悄然转化为“静奢风与长期主义”的代表。
（ERDOS 2025秋冬时装秀场）
今年十月，ERDOS以北京金色银杏为幕、以羊绒为材打造秋冬大秀，品牌代言人刘雯及多位艺人共同演绎。垂坠针织长裙、超长羊绒大衣、山楂红羊毛套装，勾勒出简约利落的都市风格。
回顾ERDOS近五年秋冬系列，可见羊绒设计正走向无龄化。从早期大量运用民族图案以求快速革新，到如今回归剪裁、轮廓与面料质感本身，色彩也趋于沉稳的大地色系与中性色调。
名人效应依然显著。据北京颐堤港ERDOS店员透露，大秀后陈都灵同款费尔岛针织衫黑色码数已售罄，刘雯海报款廓形羊绒大衣首批货源亦已告罄。该系列定价不菲，店内羊绒大衣多在1.7万元左右，羊绒衫价位集中在3000-5000元区间。
（刘雯演绎的廓形羊绒大衣）
鄂尔多斯财报显示，2023年服装板块营收达37.56亿元，同比增长12.73%；2024年营收突破40亿元，同比增长6.99%，毛利率首次升至58.54%。
此增长虽非爆发式，但对比同期部分国内时装集团营收下滑，鄂尔多斯的表现已显稳健。
此番逆势增长源于品牌转型。2016年起，鄂尔多斯启动品牌细分，形成多元矩阵：定位高奢的1436、主打都市时尚的ERDOS、传承经典的鄂尔多斯1980、年轻线BLUE ERDOS及童装线erdos KIDS。
此后，羊绒设计获得更多年轻化与时尚化表达空间。曾任职香奈儿的Gilles Dufour担任ERDOS艺术总监后，注入法式成衣理念；与国内设计师的联名合作，则为品牌增添了独特个性与本土气息。
鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜曾表示，35至50岁顾客贡献约四至五成业绩。如今羊绒消费年龄层正逐步下探，ERDOS店员反映，95后顾客也开始进店选购。
设计师针织品牌主理人孔婕观察到，其30-45岁客群尤为注重品质与舒适度，同时要求设计独具巧思，避免千篇一律。
（以羊绒羊毛为主材的独立设计师品牌，主要面向30-45岁女性。）
社交媒体中常以“中女”指代30-55岁的成熟女性。这一群体不仅具备经济实力与审美品味，往往还掌握家庭消费决策权（相关调研数据显示占比近80%）。
上月鄂尔多斯官宣演员辛芷蕾为代言人，其目标明确指向那些自信、独立、充满力量的成熟女性，她们正成为支撑品牌增长的关键。
本土高端品牌的崛起
羊绒市场曾长期由国际品牌主导。
Loro Piana与Brunello Cucinelli凭借顶级材质与老钱美学吸引关注；Max Mara则凭借101801大衣等标志性单品，长期占据消费者心智。
（Gigi Hadid身着Max Mara经典大衣）
然而市场格局正在转变。据彭博社近期报道，中国奢侈品市场风向已变。随着经济环境变化，消费者对外国高端品牌支出趋于平缓，转而更青睐本土高端品牌。
鄂尔多斯正是这一趋势的受益者。如同珠宝领域消费者从国际品牌转向本土精品，羊绒服饰年轻化后，鄂尔多斯开始争夺Max Mara等品牌的市场份额。
截至2024年底，鄂尔多斯门店总数达953家，其中直营及控股门店582家。其门店选址常与国际品牌毗邻，形成直接竞争。在北京SKP等高端商场，两者常处于同一楼层。
消费者日趋理性，不再单纯追捧西方品牌标识，而是更注重商品本身与自身需求的契合。有消费者表示，选购羊绒大衣时会仔细比较鄂尔多斯、之禾及Max Mara旗下产品，再做决定，“比投资决策更慎重”。
（鄂尔多斯1980门店）
常购羊绒的JIA注意到，身边购买Max Mara的人群在减少。“其设计近年略显保守，经典款虽好但选择有限，难以持续购入。”
性价比是关键因素。鄂尔多斯长款羊绒大衣价格多在1.2万至1.9万元，而Max Mara类似款售价常接近3万元。
此前Max Mara因“中国售价显著高于欧洲”引发讨论。在信息透明的当下，部分消费者转向海淘或价格更亲民的替代品牌。
消费者心中有一本账：羊绒珍贵源于其稀缺性（仅占动物纤维总产量0.2%）。中国作为全球最大羊绒产国（占60-70%），内蒙古更供应着全球九成以上优质白绒。国际品牌的原料多从中蒙进口，需承担额外采购与物流成本。
（Loro Piana2025假日系列）
这意味着中国羊绒品牌具备天然产业链优势。以鄂尔多斯为例，其拥有从牧羊养殖、原绒采集到设计零售的全产业链，这种垂直整合为成本控制与品质保障提供了可能。
中国能否诞生顶级羊绒奢侈品牌？
答案并不简单。
目前市场上仍存在对鄂尔多斯价格的质疑。此前“月薪过万也难买鄂尔多斯”的话题曾引发热议。
鄂尔多斯正处于从大众品牌向高端时尚转型的阶段，“国民品牌”的认知根深蒂固，需谨慎应对消费者对涨价与高端化的敏感反应。
多品牌策略虽覆盖了不同客群，但各线产品风格偶有重叠，每季需为不同支线打造具有辨识度的系列，这也增加了设计创新的难度。
从顶级线1436可以看出鄂尔多斯进军奢华领域的决心。其官网显示，一件手工刺绣羊绒套衫售价2.18万元，双面羊绒大衣标价6.8万元，价格已超越Max Mara，逼近传统羊绒奢侈品牌。
（1436高端羊绒大衣）
1436主打阿尔巴斯白绒小山羊所产的顶级羊绒，原料珍稀性无可置疑。但在奢侈品领域，材质仅是起点，品牌更需要构建深层的价值叙事与情感联结。
孔婕认为，消费者愿为鄂尔多斯、之禾等本土高端品牌支付一定溢价，但尚未达到奢侈品牌级别。奢侈品牌的塑造需要时间沉淀、独特故事，以及与时代精神的共鸣。
Max Mara的发展路径便是例证。其经典大衣之所以成为符号，在于它超越了服装功能，代表了特定时代的女性形象与精神。品牌通过数十年积累，塑造出专业、时髦、充满力量的女性气质。
在营销层面，相较于直接签约代言人，Max Mara选择与辛芷蕾主演的话剧《初步举证》进行深度合作，通过剧中角色的成长叙事，将品牌价值与女性议题紧密相连。
对中国高端羊绒品牌而言，真正的挑战在于：产品力足够，但品牌内核仍需强化。
当前市场关注点仍集中于产品本身，本土供应链虽是优势，却也限制了溢价空间。“国内生产为何如此昂贵？”成为品牌必须面对的问题。同时，服装设计创新保护不足，热门款式易被快速模仿。
对鄂尔多斯而言，现阶段畅销得益于“性价比优势”与“时尚度提升”。这些优势能短期带动销售，但转化为品牌经典仍需时日。中国消费者虽愿为“质价相符”的产品买单，却未必接受“文化价值尚未建立的高溢价”。
服饰的本质是自我表达。下一阶段，鄂尔多斯需通过设计与内容，持续回应“我是谁”的命题，在性价比与高端化之间，找到属于自己的平衡点。
作者/杨柳
运营 / 苏洪锐
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