英氏控股的优势只有品牌和广告吗？

斑马消费 沈庹 分阶段添加辅食，英氏是理想选择！ 即便您未曾购买过英氏Enoulite的辅食产品，也很可能在电梯或网络广告中听过这句宣传语。 若将时光倒回十余年前，英氏控股的创始人马文斌恐怕难以预料，自己会成为中国婴幼儿辅食行业的领军者。 马文斌出生于1970年，大专攻读工业与装饰设计专业。18岁那年，他加入湖南亚华种业，五年后转入亚华乳业工作。该公司旗下拥有南山、宾佳乐等品牌，他最终担任了总经理助理及营销事业部总经理的职务。 2008年，马文斌离开了亚华乳业。这一决定或许与当年中国乳制品行业经历的震荡有关。同年，他创立英氏营养，进军辅食领域，也可谓是凭借自身产业积累，顺势迈出的新步伐。 婴儿出生后，通常以母乳或配方奶粉喂养。自6个月左右起，便需要逐步引入辅食。一般从米粉开始，随后逐渐添加蔬菜泥、肉泥等品类。 辅食并非一个新兴行业，市场上早已存在亨氏、嘉宝等国际品牌，以及众多本土中小型品牌。 作为一个市场后来者，如何提升辅食产品的价值感？英氏控股在2020年找到了突破点：以定位为核心，率先倡导“分阶辅食”这一理念。 分阶辅食的概念，依据婴幼儿发育特点，划分为能独坐、爱啃咬、爬行熟练、可独自站立、行走稳健五个阶段，针对各阶段的进食能力与营养需求，提供相应的食物种类与质地设计。 实际上，这在婴幼儿奶粉及辅食市场中并不鲜见。例如嘉宝早已提出针对不同成长阶段进行辅食分段的理念。 然而，英氏控股通过强化“分阶辅食”这一认知标签，精准触动了追求科学育儿的中青年父母群体，再配合大规模的广告投放，最终成长为国内辅食市场的领先品牌。 据多家权威市场调研机构确认，英氏的销售额已超越多家外资品牌，在2022年至2024年间，其婴幼儿辅食市场销量连续三年位居首位。去年，英氏控股辅食业务收入达15.24亿元，今年上半年已实现8.64亿元。 同时，英氏控股保持着较高的毛利率水平。2022年至2024年以及2025年上半年，公司辅食业务毛利率分别达到61.64%、61.69%、61.17%和62.26%，整体毛利率则分别为55.10%、57.81%、57.38%和58.68%，显著高于婴幼儿食品行业约40%的平均毛利水平。 在精准定位与广泛宣传的共同作用下，注重育儿品质的父母们成为了英氏的忠实用户，愿意为分阶辅食支付更高费用。英氏控股则将获得的超额利润持续投入品牌建设，形成了高价值业务的闭环循环。 报告期内，英氏控股的销售费用分别为4.54亿元、6.02亿元、7.21亿元和3.97亿元，占营业收入比例均超过35%。其中，平台推广费与业务宣传费尤为突出，合计规模达数亿元。 由于销售费用居高不下，英氏控股的实际盈利能力并未显得格外突出。2022年至2024年，公司营业收入分别为12.96亿元、17.58亿元和19.74亿元，归母净利润为1.17亿元、2.20亿元和2.11亿元，去年净利率为10.67%。 2025年，公司预计营业收入将在22.13亿元至22.95亿元之间，同比增长12.11%至16.26%；归母净利润预计为2.35亿元至2.46亿元，增幅在11.44%至16.58%之间。 从招股书披露的数据可见，作为公司核心的辅食业务增速已明显放缓。2022年至2024年，该业务收入分别为10.30亿元、14.45亿元和15.24亿元，近两年的增长率分别为40.26%和5.48%。 这一定程度上是因为，辅食市场虽然前景广阔，但目前渗透率仍相对较低，且竞争日趋白热化。 行业分析显示，我国婴幼儿辅食市场正处于快速成长期，2024年市场规模已达559.1亿元，但市场渗透率仅为38%。 此外，英氏面临的竞争对手不仅包括亨氏、嘉宝等传统外资巨头，还有小皮、小鹿蓝蓝（三只松鼠旗下）、秋田满满、爷爷的农场等新兴品牌。 所幸的是，通过成功打造英氏Enoulite品牌，公司积累了丰富的市场经验和消费者基础，并顺势推出了“舒比奇”婴幼儿卫生用品、“忆小口”儿童食品、“伟灵格”营养食品等系列，将产品线从辅食扩展至更广泛的婴幼儿食品及用品领域，全方位满足0-12岁儿童的喂养与护理需求。 然而，尽管英氏控股正处于辅食市场的深化期与多元化业务的培育期，其在产品升级和新品研发方面的投入却并不算高。 2022年至2024年及2025年上半年，公司研发投入分别为552.98万元、921.24万元、1714.83万元和805.15万元，占营业收入的比例仅为0.43%、0.52%、0.87%和0.71%。 在高毛利、高费用、低研发的运营模式下，英氏控股的核心竞争力是否仅剩品牌影响力与广告投放？ 即便从渠道层面看，英氏控股也并未建立起显著优势。公司高度依赖电商平台以及孩子王、乐友等垂直渠道，尚未形成自身坚实的渠道护城河。 在电商渠道，新兴品牌正借助流量运营与店铺自播等方式快速崛起。线下市场，孩子王、爱婴室等连锁机构也通过供应链整合推出自有辅食品牌。英氏控股以定位为核心的品牌策略，其市场效应正在逐渐减弱。 但英氏控股似乎尚未充分意识到路径依赖可能带来的风险。其本次IPO募资总额为3.34亿元，其中占比最高的仍是品牌建设与推广项目，拟投入9400万元。 更值得注意的是，在中国婴童品牌领域中，名为“英氏”的品牌已不止一家。 2017年，海澜之家收购了高端婴童服饰品牌英氏YeeHoO。该品牌创立于1995年，专注于0-6岁婴幼儿的服装、用品及全场景育儿护理产品。 尽管英氏控股旗下的辅食品牌英氏Enoulite与上述服饰品牌分属不同品类，但目标用户与应用场景高度重合。这一潜在冲突，随着英氏控股向北交所发起上市冲刺，以及两家“英氏”各自拓展业务边界，未来很可能进一步凸显。