“现在订这台车的话，还能额外送点什么吗？”一位穿着商务休闲装的中年男士，一边打量着眼前的理想i6，一边向身旁的销售顾问询问。他的妻子牵着孩子，在不远处静静等候。
销售在详细介绍完最新的购车方案后，半开玩笑地说道：“大哥，您可是天天都来啊。”
另一位销售向知危透露，这位男士常在上海龙之梦城市生活中心（以下简称“龙之梦商场”）用餐，饭后便会顺路下楼来看新款理想i6。“像这样的顾客其实不少，他们早就在网上看中了这款车。趁着来商场逛街吃饭的功夫，就顺便来实地看看车，觉得合适可能就直接下单了。”
不过，这个看似美好的模式，如今正面临挑战，不少品牌已经选择了撤离。
过去几年间，以“蔚小理”为代表的新造车势力快速崛起。这些带有互联网基因的企业效仿特斯拉，将直营模式引入汽车行业，与传统经销商模式形成了分庭抗礼的局面。
以往消费者想买车，往往需要专程前往位于郊区或汽车城的门店。而现在，只需在附近的大型商场里闲逛，就能看到不少主流品牌的展示厅。
早在2023年，全国范围内的新能源汽车商超店数量就已超过5000家，遍布247个城市的2200多个购物中心。其中，有300多个购物中心聚集了5家及以上新能源品牌门店，形成了明显的集群效应。
占据商场一层“黄金位置”的汽车展厅，取代了过去的美妆专柜，成为人们逛街时“顺路看看”的新选择。
这背后的逻辑并不复杂。
一方面，门店直接驻扎在商场的人流要道，能吸引大量过往顾客的目光，有效提升品牌曝光。同时，富有设计感的店面布置，也能将匆匆路过的人转化为“进店逛逛”的潜在客流。
上海某商场的大众品牌销售告诉知危，他们特意在店门口摆放了一辆贴有科技感车衣的与众06敞篷车。“将近八成的进店客人，都是被这辆敞篷车和店内的陈设吸引进来的。只有两成左右是已经在线上了解过车型，特意前来实地考察的。”
另一方面，与传统位于郊区的汽车城相比，设在商超内的汽车门店为潜在消费者提供了更便捷的看车途径。正如前文所说，可能只是吃个饭的功夫，就能下楼亲眼看看心仪的车型。
此外，大型商场通常会引入多个汽车品牌，形成品牌聚集效应。消费者只需到一个地方就能对比多个品牌，省时省力。对汽车品牌而言，这也意味着可以共享客流，一定程度上分摊宣传成本。
根据中国汽车流通协会的统计数据，截至2024年底，全国汽车4S店网络规模约为3.2万家。其中，约六成的4S店选择入驻汽车商圈。这从侧面说明，大多数汽车门店仍倾向于聚集在品牌集中的区域，以发挥集群效应。
然而，兼具品牌宣传和高效获客等多重优势的汽车商超店，近两年却逐渐放缓了扩张的脚步。
将时间拨回2022年，以上海龙之梦商场为例。
那时正是汽车商超店迅猛发展的时期。龙之梦商场打造了长宁区首个新能源汽车主题街区，位于商场的B2层。这个位置直接连接地铁出口，旁边就是聚集了二十多家餐饮的美食集市，即便工作日也人流如织。入驻街区的品牌既包括比亚迪、长城汽车等传统车企，也有特斯拉、小鹏汽车等新势力代表，一时风光无限。据上观新闻报道，开业第一年，龙之梦新能源街区的销售额就接近30亿元。
然而，从知危编辑部近期的实地走访来看，昔日热闹的新能源街区已略显冷清。
且不说已经退场的高合汽车和极越汽车，它们的原址早已改换门庭。就连目前仍在中国汽车销量榜前列的长城等品牌的门店，也已被户外运动品牌骆驼所取代。
新能源街区主道旁曾有一条辅道，汇集了奥迪、smart、腾势等多个具备豪华基因的品牌，如今也已闭店调整。这里虽然仍挂着“新能源车街区”的招牌，但里面的汽车店铺数量，已不及其他类型的商铺。
（上海龙之梦商场新能源街区，原Smart、吉利银河店面已关闭）
“入不敷出。”钟先生向知危一语道破了其中的关键。
钟先生工作的汽车商超店位于新能源街区靠里的位置，离主要人流有一定距离，但每月租金仍高达36万元。
那么，这家月租36万元的门店位置究竟有多偏呢？根据上观新闻的数据，今年一季度，上海龙之梦商场的日均客流量超过20万人次，在全市名列前茅。
然而，就在这个日均客流超20万的商场里，钟先生的店铺在工作日每天大约只有10-15组客人进店，周末约为30组。即使按每组3人计算，店铺日平均客流量大约在30至90人次之间。这意味着，在最好的情况下，每2000个进入商场的顾客中，只有1人会走进这家汽车店铺。
再看月度销售转化率。钟先生告诉知危编辑部，他所在的这家门店每月客流量大约在440至540组之间，每月大约能卖出20台电动车，月度整体销售转化率约为3.7%到4.5%。作为对比，传统汽车4S店的销售转化率通常在20%以上。
“按这个数据推算，我估计他们是亏损的。”拥有多年汽车经销商经验的王晓宁向知危分析，“假设单车均价15万，月销20台，单车毛利按7-8%计算，在不降价的情况下，月毛利收入大约20万。但仅月租金就高达36万，这还没计算人员、金融、保险等其他运营成本。”
上海龙之梦新能源街区的情况并非个例。北京丰台区某社区商场的招商人员廖琪（化名）告诉知危，今年以来，已陆续有几家汽车品牌撤出了她们商场。为了留住剩下的汽车品牌，商场甚至给出了租金对折的优惠。
需要指出的是，无论是上海的龙之梦，还是北京的社区商场，选择撤离的汽车店铺大多属于经销商运营。
“经销商是私人老板，自负盈亏，看到持续亏损自然就会撤出。目前还在商场坚持的店铺，主要是主机厂的直营店，由厂家拨款支撑。”钟先生指着店里的那台自动咖啡机说，“看到那台咖啡机了吗？14万。”
汽车经销商近两年的日子确实不好过。中国汽车流通协会副秘书长朗学红曾指出，2024年，有84.4%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂现象，60.4%的经销商价格倒挂幅度超过15%。虽然当年经销商的亏损面较2023年有所收窄，但盈利的经销商仅占39.3%，亏损占比为41.7%，持平占比为19.0%。
廖琪也提到，早期车企为了提升品牌影响力，曾大力推动经销商进驻商场。其中一个重要手段，就是为经销商提供资金补贴或补助，支持他们在商场开设门店。“但今年以来，这类补贴已经减少甚至取消了。”
宝马的一位资深员工告诉知危，大约在2023年前后，宝马为了推广其纯电动i系列车型，推出了“BMW iSpace”城市展厅项目。为了鼓励经销商申请运营，厂家提供了一定的补助。“但经过近两年的运营，我们发现这个项目效果未达预期。目前该项目已逐渐叫停，宝马的iSpace店基本上都已关闭。”
该员工补充道，如果希望汽车商超店发挥品牌曝光和引流作用，在一个商场驻扎一段时间后，该区域的潜在客户基本已触达，很难再有新的客户增量；如果指望商超店盈利则更不现实，因为商场租金成本实在太高。
即便是对于业内单车利润较高的宝马而言，单个商超店也难以带来足以维持运营的收益，更何况那些价格竞争异常激烈的国产新能源汽车品牌。
除了固定的商超店，包括宝马在内的众多汽车品牌在过去几年也热衷于在商场中庭或其他人流密集区域搭建临时展台（以下简称“外展”）。
但这类外展活动，宝马在今年也大幅减少了。
宝马员工向知危解释，无论是总部、代理商还是经销商，资金都不如以往宽裕。由于宝马的品牌定位，通常会选择在档次较高的商圈进行外展，场地租金相对昂贵。在上海，即便不是商圈的黄金展位，单日租金也至少需要5万元以上，而且面积有限，通常只能摆放2台车左右。
“现在可能也就是几家经销商联合起来，找个商场摆上两天外展，做点小规模宣传，或许能收集到几十条销售线索。”宝马员工说道，“但这并不是一笔很划算的投入。”
然而，造车新势力，尤其是厂家直营店，对外展则有不同的看法。蔚来的一位资深销售表示：“相比固定店面，外展的性价比其实很高。人员可以从附近门店临时调配，布展也相对简单，主要成本就是场地租金。”
蔚来等新势力品牌的知名度和历史积淀不如宝马等传统豪华品牌。对于后者来说，公众认知度已经很高，外展对品牌知名度的提升作用相对有限。而新势力品牌成立时间较短，知名度有待提升，正需要通过外展接触更多消费者，扩大品牌影响力。
“外展的试错成本很低。我们摆几天，收集一波潜在客户信息后就撤场。”蔚来销售说道，“除了提升品牌知名度，一方面可以将偏远区域的潜在客户引导至附近的固定门店；另一方面，通过外展的效果，也能测试该商圈的客群是否与品牌目标用户匹配，为后续是否开设固定门店提供参考。”
在商超店模式刚兴起的那几年，汽车品牌或出于跟风，或真正看到了其价值，纷纷推动商场布局，一度造就了“汽车展厅成为逛街新景点”的盛况。
然而，如今潮水退去，商超店更多承载的是品牌宣传功能而非直接销售功能。如何在品牌宣传与成本盈利之间找到平衡点，正考验着每一个汽车品牌决策者的智慧。
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